陈振旺　深圳大学文化产业研究院教研室主任、副教授

各位嘉宾，各位朋友，下午好！下午我给大家讲的第一个案例，是来自深圳的飞亚达企业，不知道大家对它了解多少，十几年前我们看中央电视台《新闻联播》的时候，每次到7点钟都能看到飞亚达广告的出现，“飞亚达为你准确报时”，今天我来给大家更多方面的讲飞亚达这样一个企业的发展历程、经营理念，及未来发展愿景。

飞亚达企业从创立到现在已经有20多年的历史了，在它发展的过程中曾经历两个重要阶段，它发展的转折期是2003年，徐东升入主飞亚达，2003年以前是中国表业发展的寒冬期，同时这个表业也代表了中国整个制造业的尴尬。中国的表业有80%的市场被瑞士表占领，在中国消费者的印象中，瑞士表是尖端、先进的，而中国手表较低端。在这样一个敏感的时刻徐东升对企业进行了大胆改革，改变飞亚达多元化的经营思路，把除了钟表之外的众多产业线全部砍掉，集中精力发展飞亚达手表，从2003年—2013年十年发展，飞亚达可以说取得了三个突破：第一，飞亚达成为中国表业综合排名第一的企业。第二，飞亚达成为沪深两市唯一上市的钟表企业。第三，飞亚达成为巴塞尔国际钟表展唯一入驻一号馆的中国企业。后面我再给大家讲什么是巴塞尔一号馆。

飞亚达在这十年的期间能够取得这样骄人的成绩固然和它这十年持之以恒的努力是分不开的。我们常说有原创力的、有核心技术的企业值得尊重，对于飞亚达这样的一个科技型企业，今天虽然我们讲文创，但飞亚达其实截止目前为止主要还是一个科技型的企业，他们对于自身的理解、定位也是这样，它在科技创新方面有什么样的核心技术呢？三个方面：第一，基于普利斯之后第三个掌握了航天用表制造技术的。第二，和中国航天工业合作开发了航天表芯这样一个关键技术。第三，成功研发了航空强化钛材料，这种航空强化钛至今是飞亚达的专利，这种材料比一般的钢和钛更结实，而且加有皮肤的亲和力。

飞亚达对工业设计非常重视，工业设计曾是所有中国制造业的短版，外观上给中国消费者留下落后、土气的印象，徐东升在入主飞亚达后对工业设计实行了一系列举措，比如对员工展开工业设计培训，更多可能的参加世界范围内钟表展及设计大赛。这是我提取下来的一个名单，当然这只是飞亚达获得设计荣誉的其中一部分，从03年以来它获得了这样一些奖项。对于飞亚达来说，我们不再认为它是一个单纯、简单的制造业，它是有创新、设计能力的。除了参加这些工业设计比赛外，飞亚达自身也组织一些比赛，赞助国内其他赛事和活动，这也是飞亚达广告营销理念的变化。飞亚达与清华大学合作，已经连续多届举办了“中国腕表设计大赛”，举办这样一个大赛对飞亚达有三个好处：第一，有助于树立公益形象。第二，提升品牌形象，表明飞亚达注重设计的特质。第三，在举办这些赛事时，它们能够用不多的投入，搜集到国内乃至世界钟表设计中最具创意的案子，如此一来飞亚达的设计师和制表师们也可以将这些成果运用于飞亚达日后的创新和实践内。

接着要说营销，前面讲飞亚达营销思路的变化。从中央电视台黄金时段投放广告，到赞助国内各种大型赛事，这是营销理念的变化。前些年中央电视台的标王，比如爱多、秦池御液等，现在还有人听说吗？几乎都销声匿迹了。经过这几年，大陆广告营销、媒体投放已经比以前更加理智与细分化，赞助国内大型赛事是飞亚达近些年一直在做的工作，是它营销理念的变化。它的营销理念还有一个值得重点去讲的，就是飞亚达从2000年开始和中国航天事业捆绑在一起，。中国航天事业近些年取得了非常快速的发展，可以说每一次发射航天器到太空都是让世人、国人瞩目并引以自豪的事件。每一个关键时间点，飞亚达都会适时推出广告，表明它如何与中国航天事业携手并肩、共同攻坚，给消费者留下了非常强烈的印象，呈现飞亚达的技术就像中国航天工业一样，是最尖端的技术，且持续更新、提高。

目前中国四大表业，包括飞亚达、依波、天王、罗西尼，飞亚达综合排名第一，每次中国航天事业取得关键性突破时，我们都能见到飞亚达广告的出现，给我们带来飞亚达高端的形象，这是飞亚达近些年一直努力追求的目标，将飞亚达打造成中国表业的奢侈品牌。谈到奢侈品是令我们国人感到尴尬的事情。近些年媒体持续出现了“表哥”、“表姐”、“表叔”，一方面反映中国对名牌表的强烈追求。这十几年来，中国奢侈品消费呈现井喷式增长，与此同时，在大陆市场又几乎没有能够满足消费者需求的中国奢侈品牌。前几天有人开玩笑，说中国唯一的奢侈品就是茅台，听到这样一个消息让我们感到百感交集。

进行海外市场拓展与国际化也是飞亚达近些年在持续追求的目标。2012年神舟九号胜利返航后，飞亚达在号称世界的十字街“美国纽约时代广场”推出这样一款广告，表达了飞亚达进行国际化战略的进程。在飞亚达的国际化战略上作为标志性事件的，就是从6号馆走进1号馆。什么是1号馆？在巴塞尔世界钟表奖上分为6个馆，最尖端的是1号馆，凝聚了钟表行业的世界品牌，比如卡地亚等；6号馆则是亚非拉等的这些钟表企业。直到目前为止，每一届巴塞尔世界钟表展上，大多数中国企业基本上还停留在6号馆。飞亚达经过十年努力，在技术上的突破、工业设计上的提高，终于完成了它国际化的第一步，进驻巴塞尔1号馆必须是国际品牌，是否为国际品牌需要世界钟表协会考核。徐东升认为，进入巴塞尔1号馆是飞亚达发展的新高点，也是新起点，徐东升一再告诫员工，未来要持续向高端品牌前进。飞亚达在国内钟表品牌目前名列第一，去年已停止生产1千块以下的手表，主攻3—6千价位与二、三线城市市场，四、五线城市市场它们已经放弃，这是它们进行品牌提升、国际化的实际作为，未来发展的终极目标是向奢侈品牌。

目前对飞亚达品牌很难给一个准确定位，它们自己的定位是科技性企业，我与飞亚达的设计总监和品牌文化总监做过多次交流，本来今天我邀请他们一起来参与论坛，但因年底事务繁杂因此没有来参加今天的会议，他们一再提醒我：“陈老师，你在会上一定不要把我们拔的太高，目前我们只是一个按照成长战略发展的企业，千万不要把我们拔的太高，我们承受不起。”所以我前面说了，飞亚达奢侈品牌的提升只是他们未来前进目标，还远远没有做到这一步。

因飞亚达品牌的如此定位与调性，在研究上很难为此做结论，不像很多国际大品牌，当谈到浪琴，就代表着优雅和浪漫；说到百大菲利，代表着尊重、豪华，回过头来，飞亚达代表着什么特质呢？他们自己也还说不清楚。这些年从他们的广告语中都能看到，其经营理念、品牌文化定位上的变化，从最早功能诉求的“飞亚达为您报时”，到了“一旦拥有别无所求”，表明他们目前企业发展的状态与未来发展愿景等，但并没有做一个非常好的概括，言语上还是挺暧昧的。近几年他们又使用了新的广告语与形象代言人，古天乐和大陆称之为女神的高圆圆，广告语是“心在更远处”。这应该说是一个经过他们千锤百炼后定下来的广告于，代表着飞亚达未来发展的美好愿望。这是飞亚达推出的心弦系列手表，用了吉祥图腾符号凤凰，代表女神、女性魅力，高圆圆佩戴着飞亚达手表走在巴黎时装展上，尽显高雅、时尚。这样一个中国高端品牌是否具有中国文化烙印？当然是有的，虽然说飞亚达手表主要诉求是时尚，而今天我们谈的是文创，文化与科技的融合，实际在飞亚达这方面也是有所探索的，尽管我和他们多次交流，他们认为自己不是一个文创企业，在文化与科技融合方面做的还不够，但是经过我和他们的交流，以及我对他们产品反复的观察和研究，他们在文化融合方面还是有可圈可点之处的，除了前面凤凰古老的东方元素外，第二个元素就是来自敦煌的飞天。选择这样一个符号决不是偶然，中国自古就有飞天的美好愿望，在中国航天事业取得快速发展的今天，飞亚达除了在科技上有所建树外，在文化诉求上也提取了这样一个标志性DNA，在尽显科技的领先外，也彰显了中国文化语言。最后我以飞亚达在深圳地铁投放广告的广告语为例“十年来从未晚点”来结束我的演讲，祝愿飞亚达在探索国际化征程中、成为国际奢侈品的征程中从未晚点。谢谢！

主持人吴淑玲：非常感谢陈老师把飞亚达产品的设计、营销与品牌策略分析的非常清楚，带给我们新的启发。