鞠高雅：我是咱们北大艺术学院一年级的博士生。其实我不是很重要主要是各位在座的比较重要。咱们今天很感谢大家来参加我们的文化产业论坛，今天来了很多同学和老师我们提前也接到很多论文在座的各位经过专家组选出来的精英论文的作者，很荣幸有机会和大家见面，和大家分享一下研究的经验。第一位是王亚南老师，王亚南是文产界重量级人物，一直在做文化产业的资料研究，出了很多的书，近些年出了很多本连续的产业报告，欢迎王亚南老师为我们做一下讲座吧。
鞠高雅 北京大学艺术学院博士研究生
王亚南：各位嘉宾各位老朋友新朋友，我这个发言实际上不是个人的发言我代表我们的合作联盟，这个合作联盟合作单位有北大文产院、中国社科院文化研究中心，国家行政学院社会和文化教研部，还有光明日报文化产业研究中心，还有我所在的云南社科院以及我们当地的合作单位云南师范大学，我们共同组成了一个合作联盟，主要是做文化及其文化产业发展的量化分析价值，几年以来陆续做出一些东西，出来现在三本书。第一本书是文化消费需求景气评价报告，是2011年开始出版今年到第五本，这是国内第一个文化产业的量化分析评价指标，我的话说是以老百姓的文化餐桌检验文化发展。第二本书才真正是一个颠覆性的一个评价，我们原来更多关注的是政府或者企业的文化专家，就是生产供给。但是我们第二本书做的就是生产供给我们放在一边不管，看老百姓的文化餐桌，以文化餐桌的丰富程度，及其应该理想的状况来反推我们文化生产供给这是一个颠覆性的评价。第三本书今天刚刚新增，也把公共文化投入也量化了。把这三本书的内容精华集中在一起用大量的数据做客观分析。
王亚南 云南省社会科学院二级研究员、中国文化发展研究与评价实验室首席科学家
请看这个图，这个图实际上我们把文化生产供给和文化生产需求两大方面最重要的数据全部集合在一起了，这个图如果看懂我们文化发展的一个大势基本可以掌握了。我稍微解释一下这个图有这样几个层面，一个背景层面是色块那一块，我称为面积图，面积图怎么看？面积图如果再拓宽，他的增长是在扩张，面积图收窄它的增长是被压缩的。所以大家看到这个图发现一个问题，绿色部分是文化资产固定资产投资部分这是增长是迅猛，下面文字说明它的年均增长是23.66%，蓝色的部分是文化体育传媒投入，这是公共文化投入，它的年均增长是17.7%，不低了，仔细看一下没有固定资产投资扩张的这么快。第三是色块是文化产业增加值，就是我们俗称的文化GDP，它的年均增长率是23.04%，它也在扩张，而且严重压缩最下边这一块色块，是全国的文化消费总量，年均增长只有12.72%。
看了这个面积图大家就已经发现问题，就是我们的生产供给方面，包括前面两项资产投资、公共文化投入都属于生产供给方面的重要任务，以及文化产业增加值总量增加的很快，把他们几个绝对值放在一起变成比例关系值就发现一个问题，就是全国城乡居民，全国老百姓的文化需求的增长远远不及其他文化供给的增长。
看两个曲线图，就把我们所俗称的文化产业增加值占GDP的比重，国家统计局每年都公布，那个红色的曲线我称之为文化产值比，另外一个文化消费总量与GDP总量的比值关系，居民消费率转换过来居民文化消费率，这两条曲线放在一起问题就太明显，这两条曲线形成什么关系？就是剪刀差的关系。在中国我们只知道一个事情的两个方面如果形成一个剪刀差的关系，问题就大了，而且陷入了一个几乎是一个我不敢说是死循环，至少是长期循环。50年代就说到剪刀差，说到现在三个问题依然没有解决，现在我们的文化生产供给和文化消费需求就形成这样一个问题，文化消费率一路下滑，这个转折发生在2007年，2007年中共十七大发出文化建设大发展大繁荣这样一个口号，文化确实发展繁荣了，主要体现在文化的生产供给方面，那么文化消费需求却一路下滑。好在大家仔细看一下由于十二五规划有一些强制性的约束性指标，所以十二五第二年2012年第二年2013年这两年最下面一行文化消费率在这两年略有回升。如果不是这两年的回升的话，那么这个图的关系，继续往下更加难看，现在我们但愿这个回升能够一路保持，将来我们测算到2020年不至于这么下滑，再上去，最后变成两条平行线，就比较好。
总而言之，如果说的和上午很多同志说的不一样就是，我不想我们的文化产业有问题，而且这个问题很明显，我们发展文化产业把它做成国家经济的支柱性产业显然不是为了那几个GDP，如果单纯为了GDP其他产业可能对GDP的贡献会更大，发展文化产业是满足老百姓的城乡精神文化消费需求，我们现在看看文化消费率一路下滑，这么下滑下来，如果保持从2004年到2013年这样一个趋势我们测算到2020年将下滑到如此低的比例关系，这显然是有问题的，现在我们就要来看，问题到底出在哪儿？
第二个图我们单独把公共文化投入部分提出来就先看这一部分，和上面的图有同样的制图的办法，一个是背后的比例关系部分，第二个就是曲线部分，第三个就是下面的说明配合这些数据。分析文化投入我们没有一个很好的指标，那么我们就要找参照系，大家都知道教科文这个概念，国际上都通用在中国又加了一个卫。教科文卫四位一体，在中国生活中，老百姓的尝试学术的研究，包括政府、人大、政协他们的机构设置都放在一起，我把它称为相邻关系，相邻关系之间做比较，可比性就强一些，特别是教育投入由法定规定，我们以教育投入为基准。下面可以看到教育投入以科技投入占财政支出的比例，他的相关系数是达到0.9，下面小数点不管了。这个意思就是说教育投入占财政支出的比重和科技投入占财政支出的比重他们两者历年占比的变化有90%是同步，那么以卫生投入它的相关性是91，和教育投入相比那就没法比，为了通俗一点我打一个比方，假如教育我们称为它，它的工资上涨10%，那么科技投入假如说是你，你的工资上涨9%，你肯定有意见，同步性不是很好。文化投入假如是我，我的工资不但没有上涨我还下跌了7.5%，这不是我要跳起来了。所以当我们这几个东西放在一起，大家注意看这四个色块，这个是文化投入，它不断被压缩，被收窄，从这个意义上看，我们就发现我们前面看到文化投入的年均增长率是17%还多，单独之看这个数字还不错，放在卫生投入教育投入科技投入全部放在一起，我们发现虽然它本身增长不低，但是它的增长低远远低于另外三项，它在财政支出当中所占比重不断受到压缩，也就是说2013年这个地方还不如2000年这个时候，绝对值在高涨，相对的比例关系值在下降，不断受到弱化，也就是说文化投入依然是一个弱项，不受重视，这个现象不但没有改变反而愈加严重，这不是中国文化产业出了问题。
我跟大家说实话这个分析出来之前我都不敢相信，我大吃一惊，我追踪了十年来文化研究，都没有发现，如果不是这项分析的话，我们不知道，所以显然我们的文化生产，我们的文化消费都是有问题的。
这个表是配合前面的分析，是把前面的分析所有扩展到31个省域，不展开，提醒让大家看红色部分，这就是教育投入有文化投入，我系统自动设置，凡是负相关自动显示成红色，科教文卫投入综合投入和文化投入也是负相关，自动显示为红色，大家看这两类都是以红色为主就看出，前面分析的这些现象在全国普遍性，这边也是产值以文化投入的关系，财政收入与文化投入的关系，财政支出与文化投入的关系，都是非常低的正相关和负相关，也就是说我们的文化投入的增长和产值的增长财政收入的增长，财政支出的增长没有形成很好谈不上，较好的协调关系都他不上，因为负相关2点几近似于没有多少关系，负相关2点几，这个数值都是可以忽略不计的，总而言之就是我们公共文化投入和产值的增长，财政收入的增长，财政支出的增长，没有形成很好的协调关系，和科技教育卫生投入的增长，甚至形成负相关关系，大家想一想这显然是不协调的。
我们再来看文化消费方面和前面的图一样，这个图是把居民生活方面的东西做了一个分析，绿色色块是人均积蓄P，蓝色色块是文化消费。黄色色块是人均收入，下面是人均产值，放在一起我们就发现了，前面提示过了每一个色块拓宽就说明他的增长是最快，哪一个色块收窄说明它的增长相对滞后，可以看出居民收入大致的是没有多少变化，就说他的宽度吃不多，增长最多是人均GDP。
我解释一下我一直使用积蓄概念，而没有像经济学分析用储蓄概念，是由于两个原因，一积蓄显然是大于储蓄，因为储蓄存入银行才叫储蓄，如果在城里放在保险柜的钱，有些贪官不敢存银行，放在地下室的钱，那计算储蓄的时候，都计算不了，还有农村一些老汉，不放心存银行，装在瓦罐里的钱，计算储蓄的时候都计算不了，但是我计算积蓄统统都在。包括我们身上的零用钱，只要你没花出去，那么在积蓄里都在，因为积蓄就是收入一种消费之差，那简单我不用去调查，两个数字一减，积蓄就出来了，这是一个好处。第二个好处如果用储蓄的概念，你还必须把银行储蓄余额当中的政府储蓄，以及企业储蓄想办法排除了剩下的才是居民手续，那么这个排除也很麻烦，所以我用积蓄的概念是一个很简便的概念，所以用积蓄的概念就发现在这么多年的发展当中，城乡居民的积蓄是增长最快的，也就是说而文化消费需求增长相对的来说是受到一点点的压缩，他反而收窄，所以在这个意义上来看，我们的，我做了两条曲线出来，一个是居民的收入比，就是人均收入与人均产值及国家总收入近似值之比，一个是居民消费率，也就是人均产值与人均国民收入的关系比，这两条曲线都在下滑，那么同样是在进入十二五以后，后两年有所回升，大家可以看到十二五规划真的起作用。一路下滑的前面说到的，前面居民消费率，这边的居民消费率，居民收入比都在十二五帝二年第三年开始回升，但愿它能够一路继续回升下去，我们就寄希望于随后的统计数据的公布，从这一点也可以看出，就是说我们前面若干年来，由于我们更多的是从计划经济这样传统过程中走过来，我更习惯于按照计划来提供生产供给，而消费需求是可以不管的，因为在计划经济时代消费需求是被计划了，我就供应你这么多，你就消费这么多，管你够不够，你不够我给你发票、发证定量供应，所以谈不到消费需求，那时候可以不管消费需求，但是现在市场不能这样做，如果我们的生产供给依然按计划经济那一套，不研究消费需求，我们可能就像前面第一图一样，生产可能一路高涨，而消费需求在一路下滑，就是我们现在中国文化产业面临的问题。
这个图我们就把消费需求再展开，把文化的单独列出来，这个图国华兄在前几次演讲上听到我讲到过，这个图在座的都是做文化产业研究，我就提醒大家看蓝色的色带是文化消费，大家注意2007到2008年之间以及2008年到2009年这一小段，我们这个文化产业研究领域在那个时候出了两个传说，到现在真的成为传说，一个传说是在2007年人均产值达到3000美元的时候，据说根据国际经验人均产值达到3000，文化消费会出现高涨，甚至出倍增，大家还记得这个概念。第二个传说，2008年底到2009年初出现的，也是我们这个圈子提出来，当时说在金融危机经济衰退的时候，所谓口红效益，人们会掏钱做一些精神的文化的消费，那么这种消费可以带动文化消费需求的高涨，反过来拉动文化产业逆势上扬，两个传说大家都应该记得。我们仔细看这两年，文化消费需求高涨了吗？没有高涨，严格的说起来，大家仔细看起来，从这个时候恰恰是一路慢慢的收窄，最宽的是这个地方，就是2007年2008这个地方反而收窄，大家都还记得从2006年国内物价上涨，连续三年，2006年2007年2008年，接下来是国际金融危机，一路影响中国文化消费需求，一直都没有恢复，最好的时候是这个时候，当然我说最好比例关系值，也就说文化消费在居民收入当中在居民总消费当中以及他和积蓄的关系最好的是这个地方，最宽的地方，凡是收窄都不好，越往后发现问题越来越老火，居民积蓄在不断的上涨，老百姓有钱不花了，为什么？因为中国是一个农业社会，传统太深太长，老百姓靠天吃饭，物质生活上靠天吃饭，精神生活上社会生活上皇天作主，我们对未来是不敢有自己的预期，所以说中国社会或者说东亚社会养成一个重积蓄的传统，这只是传统，我们改革开放若干年这个传统不断没有改变，反而加深，因为老百姓不知道哪天房改，又要老百姓计划掏银子，不知道哪一天医改，又要老百姓更多的掏银子，不知道哪天教改又要老百姓不断的掏银子，所以老百姓不敢花钱，我有钱满足一些基本需求我就尽量存起来，我的俏皮话，每个家庭要建立三笔基因，家庭购房基金、个人养老基金、子女教育基金，都不敢花钱。
中国整个经济发展长期面临内西部的困扰可能根源在这儿，也就是说我们的公共服务我们的社会保障严重的跟不上，因为按照中国社科院的分析，中国的市场经济叫做非典型市场经济，当然这个话有很多含义，现在既然已经到了全面深化改革有些东西已经明朗，至少我们可以看到两点，第一行政审批太多，所以现在要减少甚至取消，第二对市场干预太多，这都是非典型市场经济的弊端。
中国社会如果我在这个基础上我还得加上一个中国社会还是一个非典型现代社会，为什么？待会儿我会讲到更深的问题，在此提到一点，典型的现代社会应该有完善的公共服务和社会保障，中国没有，特别是2009年之前农村几乎没有，城市有很弱一点，从2009年终于开始建立健全覆盖啊全民的社会保障体系，当然刚刚才开始水平还很低。
我们用这个图就是六年以前打出来让很多人大吃一惊，没想到，到现在我依然拿这个图说事因为这个图太典型，乱七八糟，就是让前面那图各种绝对值，变成每一个数据都以上一年为1的年度增长指数，上一年是1，下一年是1.1，就说增长10%，这个意思。太乱了，大家都不用都关照，注意两条曲线，一个是红色带圆形这个曲线文化消费需求增长，再看紫色带三角是积蓄增长，把两条曲线单独提出来看，大家发现什么规律？这两条曲线形成一个，标准的说法，横向镜面对应，通俗的说法叫水中倒影，哪一年文化消费高涨，那么那一年积蓄增长必然跌入低谷，没有任何一年例外。唯一例外是这个地方，如果2007年这个原点再下来一点，在这个地方，这个图堪称圆满，形成一个及其圆满负相关关系，大家可以看到意思就是说哪一年老百姓要以抑制消费，要花烧钱，要增加积蓄，他压缩首先就是我们的文化消费，所以当文化消费跌入低谷，比如说这一年积蓄你看是高涨，文化消费又跌入低谷这两年积蓄又高涨，文化消费跌入低谷这几年积蓄又高涨，每一年都是这样严格对应，唯一就是2009年之后打乱，什么意思？大家都记得从2009年四万亿的大石头砸到水塘，原有的波纹被打乱了。
我们看一下中国最发达的上海，也是2009年开始打乱了，但是他在此前这些年，从2000年到2008年大家看一看这是中国最发达的上海，这个反向对应的水中倒影这个关系，比全国更完美，最发达的上海更加完美，我们再找一个东北最不发达的河北，同样如此他可能这个图没有上海那么完美，但是他的后半段大概从这个地方开始，一直到现在，当然到2012年，都是这样哪一年文化消费高涨，那么积蓄就跌入低谷，哪一年文化消费跌入低谷，积蓄就升上高峰，而且2009年之后并没有被打乱，所以我的俏皮话就是说四万亿的那个大石头好像没有砸到河北那个水塘，四万亿河北分的太少，所以对他的水塘没有影响，上海和全国一样受到很大的影响。这个图就发现了确实是由于我们的公共服务和社会保障不健全，老百姓不敢花钱，而不敢花钱增加积蓄的最大的受害者恰恰就是各位所从事的这个行业，就是文化产业这一块影响我们城乡居民的文化消费。
同样的是把前面若干图的数据全部综合成一个图，31省地域都在里边，因为太多就不管，就看红色，财政收入与居民收入负相关，这个一说大家就明白了，政治收多了，老百姓自然就收少了，特别精彩的是财政支出和居民消费率也成负相关，政府花多了老百姓就花少了，太奇怪。这个地方就说和我们文化消费增长的相关性到底是什么，产值增长和文化消费增长没有关系，或者说关系很微乎其微，居民收入增长和文化消费增长也没有关系，而影响文化消费最直接的因素恰恰是积蓄，也就老百姓不舍得花钱，增长积蓄，那么文化消费必然受到影响，这些也是负相关，红色负相关，看一下31省域绝大部分都是负相关，最后单独分析人民生活方面，也可以看出来就是说我们文化消费比和文化积蓄率也是负相关，看看许许多多的不如意的地方，我们经济发展的背景、居民收入总消费积蓄的背景，都对我们文化消费增长要么不起作用，要么起到负的作用，太奇怪，所以中国既是一个非典型市场经济体又是非典型现代社会。
我讲找到中国作为非典型现代社会最要害的部分，这个图是文化消费的城乡差距和地区差距，蓝色色块是城镇人均文化消费，黄色色块是乡村人均文化消费，大家可以看一看，如果把两种绝对值放在一起，变成比例关系值，大家可以看到农村一个人每年消费这么多，而且城镇一个人就消费这么多，他们之间的比例关系值不断变化，农村人所占的比重越来越少，而这件事情发生在2000年以来，越来越严重，我专门要讲2000年什么意思？大家都还记得，2000年开始有一系列的政策，大家看得最清楚都看得到，2000年国家终于承担起自己的责任，把农民的所谓民办教育收归公办，2000年以前叫民办教育，2000年还发生一件比民办教育的事，叫农电改造，城里的同志，特别是现在青年学生叫做农村电力网络改造，就是农村的电线和电线杆，全部公家出钱，重新修一遍，为什么呢？此前农村群众用电不像我们城里，城里人都是政府搭好电线杆铺好线，铡刀一抽上去，你用管完了，农村群众基础设施建设国家是不管，农民群众自己集资酬劳，买电线杆，扛电线杆，扛到自己公社，从公社一路架到自己村子里，然后再请电工来架线，所有钱都是人民群众自己掏出来的，所以农民群众本来经济就很拮据，这种线路肯定因陋就简，所以一路的跑冒滴漏，一路出事故，所以农村电费比城里高，是什么？就是这个跑冒滴漏，2000年的国家终于开恩了，拿国家财政来改造农村电路。
还有接下来还发生一系列的事情，都是用我的话说，就是共和国有史以来把广义的公共服务的第二项基础设施建设，第三项基本社会保障终于推向了农村，我用终于这个词，既然讲到这一块，我不想讲到，讲到生气，广义公共服务三大部分，一部分国防治安社会管理，就是军队警察政府管理这一块农村肯定要管，不会交给谁不管，这一块是管，虽然不如城市这么细致，比如说过去派出所只有城里有，现在派出所可以建到乡镇，原来是没有，虽然没有城市这么完善，但是国家还是管第一块还是一样。第二块基础设施建设道路、电路、邮政，好像历史上2000年以前农村就有邮政，其他的道路老百姓自己集资酬劳，电路、电线杆，还有一个大型水库国家是投资的，小型水库农民自己做，那么广义的社会保障主要是两块，教育叫民办教育。以前是民办教育，我虽然没有当过民办教师但是我的朋友当过民办教育，我们都看得见过去合作医疗国家也不管的，原来是集体经济，集体经济在管。
既然说到了，20年前我说过一句话，希望工程是共和国是最大的耻辱，现在我依然这样说，为什么？希望工程救助的对象是什么？农村小学，小学是什么？义务教育的最基础部分，义务教育是什么？国家的义务，国家不承担义务，拿给农村群众自己去办，把它叫做民办教育，这象话，国家破产，国家没破产凭什么设希望工程就是让社会慈善失业救济我们的本来国家应该承担的义务教育，所以希望工程是共和国最大的耻辱，我不知道将来共和国前五十年的义务教育史怎么写？对不起，讲到这个事我生气，我当过知青，虽然我在城里长大，我在城里生活成长，但是我真正成年在农村，除了我自己当知青，前面还有谁的父亲到五七干校，所以我整个少年时代一直到成年在农村，虽然我不是农民，种进了农民的基因，我是激动分子。
第二个看地区差，这两条红色的线和绿色的线虽然它的变化不如城乡比这么明显，但是仔细看一下，文化消费的地区差和文化投入的地区去都在微微的扩大，中间这个地方稍有下滑。总而言之，城乡比扩张非常明显，地区去差虽然不太明显，但依然在扩大，我们就想到一个问题，和城乡差距一样，地区差距也是共和国，也是我们党中央国务院从2000年以来一直在试图调整的方面，大家记得1999年实行西部大开发，紧接着是东部崛起，再后来是振兴东北老工业基地，这三大战略就是为了改变这三大区域和东部的差距，效果怎么样？从这个地方来看，在文化方面效果不好，反而扩大了，中间虽然有变化我们看两头，2000年消费的地区差是1.38，最后1.38，最后小数点大一点，文化投入地区差1.45到1.69，就是说城乡差距继续扩大，地区差距略为扩大，效果都不好。
为了更直观我们不看动态的，我们看一个静态的，就2013年把31省域人均文化消费放在一起，横向的左右看是城乡差距，上下看是地区差异，看到这个图以后，大家发现一个问题，中国是我们法律上讲的单一制共和国吗？法律上制度上我们是的，但是在实践当中在生活当中我们不是，我们是一个联邦体，这是公共文化投入，公共文化投入是政府所为，如果是一个单一制共和国这可能是违宪的。我不敢再多说了，所以我们的制度上的法律上的国民待遇最终变成生活显示各地的市民待遇，除了市民待遇我们有国民待遇，而且各地的市民待遇是不一样，所以简单的说中国从古至今理论上是一个单一制国家，现在叫单一制共和国国体是这样规定，但实际上我们是联邦制，为什么？古之国野之分，今之城乡二元，两种体制这是竖着分，城镇联邦体和农村联邦体，当然我是打比方打着引号，制度上我们不是，但事实上就是，除此以外我们还有横向的31省域，是31个联邦体。
我讲这个是什么意思？就是说大家想一想中国社会历朝历代一切动乱的根源都发生在城乡鸿沟之间，有城乡鸿沟引发的社会动乱，带来了历朝历代的改朝换代，而如果这个动乱短期之内得不到制止，反而在地区鸿沟之间激荡加剧，那么就带来中国社会的割据和分裂，所以又有中国至秦汉以来的三分之一割据分裂时期，这才是我把这两点称为中国社会的历史宿命，也就是悬在中国头上的达摩克利斯之剑，这两点才是毛主席和黄炎培所说的历史周期率背后的根源，这两个问题解决了，现在依然没有解决，城乡差距存在，地区差距存在，这两项检测我们准备做到共和国百年，希望在那个时候能够看到制度上体制上解决城乡差距和地区差距的问题，否则中国不可能摆脱历史周期律。因为我再说直接一点，目前这两把达摩克利斯之剑共铸成一把剑，叫做农民工问题，2.6亿以上的进城务工人员及其他们家属占到中国人口多少，他们现在不城不乡，被逼为流民，一旦有事城里人我们都坐在火山口上，这才是中国社会团结统一维稳最大的急务。
所以研究中国问题如果你没有考虑到城乡差距和地区差异，那么胡扯。好吧，我们还是心平气和的回来，我们把前面的那些分析各种各样的非均衡，非协调的因素假设都排除了，那么我们的文化消费应该是多少？太多太细我不讲了，占用的时间差不多，我讲两头，这是现有的实际值，如果我们地区差距在消灭城乡差距的基础上再消灭地区差距，那么我们的理想值应该是现实实际值的差不多四倍。无论是人均还是总量，差不多是四倍，同样的公共文化投入也是如果全国实现了均等化它的理想值也是现有实际值差不多四倍人均总量都是一样，所以也就是说我们中国真正是一个单一制共和国没有这么明显的地区差距，没有这种城乡差距或者说这种差距不是结构性的，不是制度性，而只是随机，这种差距肯定会有的。但是制度性的结构性的那是硬性，不允许你改变的，有准入门槛的。简单的说如果中国是一个比较均值的社会，那么无论是公共文化投入，还是城乡文化消费都要翻四番，这个时候我们反过头来看想到第一个图，那一点文化生产供给是不够的，所以真正影响我们的文化产业发展的是我们的社会结构问题，非均衡非协调的结构性问题。
我已经讲了很多，有些话甚至是犯忌，到此为止，这是学术研讨会我可以敢讲，国华兄和我的手机都不上网，不敢玩微博，为什么？我不能对公众讲这些，学术研讨会我可以讲，党内我可以讲，叫做研讨无禁区。最后做一个小小的预告，本人及其我们的合作联盟即将推出第四个评价体系——《中国人民生活发展指数检测报告》，这是为了给GDP崇拜送终，也就是说从此以后我们有一个民生发展指数与城乡居民的综合餐桌，不仅仅是文化餐桌，生活的方方面面一共有162项指标来检测国家的发展成绩，以及各地政府的地方政绩，我们终于有一个民生指标，已经成型了，明年将要推出第四本，当然第四本就和文化没有关系，属于社会学范畴，我们正在为此而努力。
补充说两句，我们这项研究到目前为止借工业项目的概念，叫做设计能力和实践开工率相比，我们实际开工率只有10%不到，也就是说先已人力财力物力我们现在只是做基础的分析，基本的分析都是很窄，比如说只分析到全国，只分析全国31省域，实际上我们这些评级指标都可以延伸到比如说几大直辖市的区县一级它具有可比性，15个副省级城市的区县它具有可比性，还有22个省会，以及300个地级市，2000个左右的县级市，我们都可以展开，但是由于人力财力物力的限制我们都无法展开，所以虽然我们现在的合作联盟已经这么强大了，我们继续欢迎有各种优势资源的机构加入我们的合作可以设置一些研究项目，比如说我们搞一个地级市50强的排名怎么样县级市100强的排名怎么样，这些排行榜都可以做，我们的数据库，我们的评价体系都是开放，希望各种机构加盟合作者来加盟合作，我们可以继续的商谈，谢谢各位完了。
主持人：感谢王亚南老师精彩的演讲。
王国华：王老师做文化产业消费指数的研究应该说比较领先，今年的6月份国家商务部搞的京交会搞了演讲，我是主持人，当时很多人这个太有价值，对于地方促进消费这一块这种决策和这种方法很有帮助，我就想让王老师给我解答一个问题，刚才看到你几个权重，几个要素，能不能就某一个县某一个区域，他公共投入文化消费和增加值能够有一些比较通俗的一些方法提供给各个地方，因为现在好多地方，我在基础的政府部门工作过，主要不知道这种比，它怎么来权衡，或者说还有一个问题，你有什么方法，这些研究，我认为你这个研究还是比较有实用性可操作性，我想听听你的意见，你刚刚说联盟仅仅只是一个建立模型，构建一个框架，这些东西应用到具体的产业文化发展，国家现在把文化产业发展作为主导产业，我看到好多地方政府，我也跟企业讲，真的不知道什么叫文化产业，不知道文化产业核心叫什么，促进消费来讲，包括农村的旅游，农村的体育赛事，不经过审批，今天上海人又踩死一些人，这儿也不能搞，那儿也不能搞，汽车展览不能要车模，我说很多没有脱的光光的车模，这个东西因噎废食，这个问题怎么跟你这个研究成果，你有什么想法，给我们指点启示。
王亚南：实际上有两种考虑，或者说一种考虑，一个准备，考虑是这样，就是说我们也很想某一个地方政府比如说一个省或者说一个地级市跟我们合作，为他们做一个当地的排行指标，一个地级市有十几县作为一个小规模的就是当地的一个分析，那么我们寻找这样的合作，那么也可以和当地的大学，当地的研究机构合作，现在我们做一个全国的，很宏观的，对省一级一下就不起作用，但是如果有可能，某一些地方政府和当地的大学合作就可以做当地的分析，这是现存，相当于我们这个框架已经做好这个准备，这是一种合作方式，还有一种在当地可能不能发表内部使用，什么意思，我们指标体系和分析方法是公开，你可以照着用，不能发表，因为发表涉及到知识产权的问题，当地的学者套用这个方法给政府做参照，不干涉，但是发表了可能不行，因为这涉及到指标体系知识产权的问题，一种设想一种准备，这种准备就是有人要用，不发表内部参照我们没有意见。
王国华：比如说李克强提出两个，一个是长江经济带的问题，第二个是京津冀一体化，怎么样用你的研究成果，你把它变成一个地方政府作为一个智库需要的课题，促进京津冀一体化，促进他的内需，现在促进内需的是重要，我不太赞成你刚才说你给用这个东西，不发表，这个对你的研究成果有一点歪曲，你那个建模，我们都做研究，你能不能扩大你这个团队，在座很多人对这个事应该是很感兴趣的，我在企业做了很多年我知道，关键现在领导需要这个决策，但是在决策过程中颁布课题他还是按照老办理，因为马上十三五规划要马上，大家知道十三五每年是投资上百亿的钱，结果那些规划做的一些没有具备这个资格成了鬼话，你怎么应对这个，我对你有点强加，你作为研究的东西，必须更进一步针对性，你对京津冀一体化，怎么一体化，怎么促进他的内需，有没有设想，愿不愿意让我们加盟在这里，我给你拓展政府方面的资源，让他加盟，他是政治局委员，他是媒体来做，这种研究联盟我认为是比较适合现在社会所需要，过去我们做书斋的研究，研究完收上去，没用，中国智库研究的投入在全世界不说最高，至少是比较高的，但是我们的收益是最低。我想在这个问题上，您要不要提升你研究成果。
王亚南：这一点非常高兴国华提出这个问题，提出这个问题严格的说，这方面我弱智。
王国华：首先你要有这个愿景。
王亚南：这一方面我要向你学习，所以非常欢迎，非常希望你的加盟，我们希望有，我们可以扩大原来的合作联盟，我们也可以在合作联盟旁边建立另外合作联盟，总的是相关，但是各干各的又可以。都是朋友。
王国华：你看为什么这个蓝皮书，作为社科文学出版社，他要分很多的部门有这个趋势，以你这个作为总的领域发起者，主体框架的贡献者，你进行这个方面研究模式的转化。
王亚南：非常希望你的加盟，有些方面真的有些弱智，我今天上午还说百无一用是书生，因为我只懂得写字了。
提问：我非常钦佩你对产业问题详细的研究，而且是敢说敢言，你说的问题是我们很多人感叹的问题，我问一个比较直接的问题，我之前从事产业地产，做战略管理，关心两个问题，据我所知，现在房地产不景气跟现在反腐是直接相关，我读文化产业，我想做文化旅游产业，您觉得文化产业和反腐这个趋势未来是什么关联度，产业关联这比较有研究。再一个文化地产能不能房地产行业中相对来讲比较有前途的一个领域。我不知道你有没有研究，或者你提出比较好的思维方式给我下一步工作，希望有所指点，谢谢。
王亚南：你的问题好像和我所讲的没有关系吧。
提问：我觉得有关系，因为你很多是数据关系，数据的选取方面考虑因素，可能这方面没直接研究。
王亚南：有句老话，尺有所短寸有所长。你提的问题别的同志很有研究，而我恰恰没有研究。
王国华：反腐是国家的一个政治运作一种政策，您讲的文化地产是不是和文化产业相关，是两个概念，我首先说国家的政治肯定会影响各个产业的发展。第二个地产它也分不同的时期有一种说法叫文化地产，比如说我原来做国际旅游，我到欧洲讲的是什么，我讲的是宫堡基厅，宫殿、城堡、基督教、市政厅、议事厅，他就是一个就是一个房地产，就是建筑物，建筑物附着了文化，附着着大量的精神，附着了大量的历史故事，这个房地产才是有文化的房地产，你现在要学的就是从原来的简单的硬件建筑向硬件和软件建筑的结合，更多突出是软件的建筑才能提升你的品位。我经常打一个比喻，北京的天桥演艺区，我是总策划，竞标了，天桥演艺区不是一个剧院，那是一个剧场，他是看不见演艺体系和看得见的剧院，就像百老汇，我们现在软件系统没有，你就要研究软件系统，为什么我们演艺业不行，是老百姓没有文化？不对，是老百姓有文化，我们的领导和运作者不懂文化，我们的剧院的体制有问题，我们的剧院投资，四个基本，投资基本上是政府的，你敢投资，你投资不行，投资的主体是政府，观众的政体是我当官，当官看戏，买票吗？不买票，还送茶送毛巾派个小姐，演出的目的是反映社会生活，激荡人们的心志，不是搞笑，不像下三烂，是一个鼓舞人的正能量，我们的演出为了评奖，演出的基本目的是评奖，最后一个演的什么东西最后基本，演出的结果是，投资是政府，观众是领导，演出是为了评奖，什么现代高等学校搞的这个奖那个奖，恨之入骨，有些奖什么屁股都没用，和那个领导关系好是白金级，所以一句话，老弟你在北大读研究生班，好好读一读所有的建筑物，所有的地上建筑，都应该说是一种理念一种文化体系的外在显现，如果你照着别人图纸，那你是个傻冒，你是个工匠，如果你有你的精神文化内涵，你才能创造辉煌世界文化遗产这一个建筑，就像我们做旅游还是回到那话，我在国际旅游看他们就是宫堡基厅，讲的是宫殿，讲他的城堡，讲的基督教文化，讲的市政厅、议会厅、发布厅。
提问：我读文化产业，我觉得两位教授提出好，王老师你从数据分析文化产业发展形式，我刚刚对其中一个概念不是特别理解，文化消费你是怎么统计，他为什么，有具体的数据？
王亚南：实际上每一个图末尾处，基础数据全部来自国家统计局，我只对后边的。
提问：给我们感觉到文化消费非常高。因为我觉得您统计有产生直接收入的消费，比如说我们去看电影我们是买票，我们去看视频广告商支付给视频商广告费用。
王亚南：你说这一块就是叫做信息消费当中的内容消费，这一块纳入文化产业增加值统计也是我的意见，但现在是没有，现在这一块统统算为居民消费八个大类当中有一类叫交通通信，你说的这一块信息消费在通讯消费当中，我的意思在通讯消费，至少通讯消费当中的内容消费应该提出来放在文化消费这一块，我两个说不算，国家统计局没说，因为他按照国民经济分类的那个标准，那个算的通讯业当中。
提问：农村的问题，现在农村空心化，大家都出来到城里，其实城里二元对立，我认为是慢慢消失，因为我之前去了四川甘孜州，那么青藏高原，当地所有的年轻人使用手机，使微信，我认为现在这种消费城乡消费没有差别，将来老百姓的消费，大家都一样。您还是城乡之间还是对立的吗？
王亚南：我没说对立，我说是鸿沟，这个鸿沟是制度化的。
王国华：他只说一个部分，就是用手机，国家村村通、路路通这个东西只是很小部分，这个很专业，文化消费门类很多，中国人的文化消费说老实话最基础的是教育消费，在农村，一个小孩上大学全家倾家荡产，他不就业家里坐不住了，这个消费是很重要，他为了读书他买衣服，买手机，交学杂费，这些都是消费，第二农村消费，就是他的医疗消费，再一个最大农村他也要建房子，有的没有房子，所以你讲的那个东西国家为了拉动青藏高原的旅游，拉动基础设施跟国际接轨，很多事情赚老外的钱，并不意味着当地用手机跟城里文化消费是一样，这不是一个概念，这个里头牵扯到对消费每一个指向一个宏观的统计微观的统计结合，有一个权重值，学经济学的知道这是一个统计方法。
王亚南：我的所有数据都没有自己采集，我全部用国家统计局的数据什么意思？国家统计局的数据具有权威性，再解释一点他的权威性不在于他的科学性，而在于它的法定性，即便有错，他负责，没我什么事。
王国华：科学性就在于已有的数据中，数据挖掘是现在数据时代最重要的基础，你从他那里头进行数据挖掘数据开发得出的结论是惊人，数据的再利用，这是文化创意产业，美国一个新闻记者他一篇新闻报告用七次，他首先给报纸，给电视台，给教育机构，然后做光盘，不用七次的话，不算对数据的使用，他刚才说，王亚南老师做的是数据的挖掘整理和再利用的工作，他这个里头我提供还有很多扩展很多，中国科学院有一个叫石勇，他搞了一个国民消费信息的海量数据收集，我一看吓一大跳，他说那个数据进入以后，比如200年你每次用钱都在计算，用云计算，他一打算你这个人是好人坏人都清楚，如果你透支不还钱，可是他那个东西没有被中央银行采信，这个技术已经达到这样一个水，只不过政府垄断了很多，他让不让你用，王老师做的最大的贡献，政府公布这么多数据，他也不是捏造这个数据，他通过数据挖掘和数据采集数据分析，得出在供需上的价值，我是从正能量说，他对政府的政策公正极有极大的作用。
提问：像你现在数据库，你这边自己做了软件还是？
王亚南：你这个问题我回答一点，同时也给国华兄透露一点，这个工作我之所以领先，要害不在我的经济学知识，不在我的数据分析能力，在于我的计算机，我是计算机高手，数据库是我自己，个人自己建的，我给张晓明打了一个比喻，假设这个工作按照常规需要四个团队来做，一个文化研究专家拿框架，一个经济学家拿分析模型，一个数理专家来做数学模型，最后交给一个计算机专家去做数据库，我就说你就算四个人，我用民间的半瓶醋的概念，这四个都是满瓶，能量转换信息传递是有损耗的，我们假设为了计算方便假设它的四个人就三个交接环节，在每个环节损耗是50%到最后只剩下八分之一，我一个人这四个环节都能做，那么我文化研究，我不敢说满瓶，接近于满瓶，经济学我算小半瓶，数理分析我算半瓶，计算机方面我可能是大半瓶，因为文科当中我是少有的高手，我说一下90年代初，我两篇文章在IT产业第一大报，计算机周报上引起论战，一篇《拒绝追随》，一篇《计算机面前的狗》，当时很多人劝我干脆改行了，我不改，我又回来了，计算机我是高手，硬件软件通吃的，所以数据库是我自己建的，这建数据库当中发现一个好的演算的函数，我会反过来去修改文化框架的设计，这一点是我的优势所在，就是我不用把我的设计交给一个数理专家去处理，再交给一个计算机专家去处理，我四各环节一路杀到底，是这样做出来的，我的优势在我们的计算机，我的数据库在我的自己的计算机上。
提问：确实你科技上感到很有时间学术价值不说了，我想问，我刚才看的比较快，你有几个排名，北京、上海、经济发达地区，还有几个排名是少数民族地区，排的也挺考前，你能给我们解释一下我们文化生活和各个方面城市，还有民族文化发达的相关。
王亚南：我的评价指标为了解决你说的这个问题，六年前中宣部有一个领导提醒我，他说亚南教授，你要注意最后排名下来永远是北京上海排在前面，大家没兴趣，我说不会，我做了两种方式的评价，一种横向比较，打个比方不论年龄大小，那肯定是年龄大发展早，所谓发达地区领先。还有一个纵向排名，不论高矮比成长性，我比你这一年，这五年这十年长了几公分，肯定是欠发达地区快了，后发优势，体现在现在的发展速度高于先发地区，所以有些排名是发达地区在前面，有些排名是欠发达地区在前面，我故意这样，要不然欠发达地区，我们云南还有什么盼头呢。
鞠高雅：非常感谢王亚南老师也非常感谢大家今天的提问，因为王亚南老师之后还有其他的会议要参加，所以我们的提问环节到此为止。下面演讲的嘉宾是中国社会科学院邱晔老师她的题目是《美感消费：新经济常态下的重要驱动力》。
邱晔：大家下午好，很高兴有这样一个机会跟大家在这里交流，我想我的美感消费刚好是接着王亚南老师文化消费有那么精深的研究，我想王亚南老师那里有那么多的数据，我想接下来可能还要跟王老师学习，再把美感消费做深入，可能还需要王老师那样的数据，所以王老师也收了我吧。还有一点要向大家爆料，就是其实我是来自云南丽江，今天本来在北京我一直都是势单力薄，好像云南人在北京特别少，今天特别特别开心的，王老师接下来就是我，好像云南人在这里气场还挺足。
邱晔 中国社会科学院工业经济研究所
下面进入我的演讲主题，我的演讲题目是《美感消费：新经济常态下的重要驱动力》，我的论文主要分四大块，鉴于美感消费现在还是一个崭新的研究概念，国内对美学经济的研究也尚处于起步阶段，因此本篇论文的研究的主要目的就在于立足于当前的经济发展背景提出这一概念，通过美学经济文献的梳理以及透过历史中美感与消费的关系，来证明美感的消费的合法性，经过的经济活动以及具体的案例，抽丝剥茧的深入分析美感消费内在的机理，以及深层的机制，由于时间有限关于美感消费的历史和现实的关系，以及历史生成不做论述，美感消费的现实表征我也挑取是内容文章当中的五个类型一个类型来描述，也就是他的欲望新叙事结构，在现实当中它的美感消费是如何在商家那里去运作。同时也列举一个具体的案例，也就是崇文门的新世界百货，他是如何来进行一个美感消费的欲望营造。这样一个具体案例来看美感消费在现实中是怎么运作的，那么首先来介绍一下美感消费。
为什么要提出美感消费？我们看2014年末习近平总书记在中央经济工作会议讲话时强调，认识新常态，适应新常态引领新常态是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑，而中国经济发展出现的新常态在消费领域集中体现在这两方面，一是要素规模驱动力减弱，智力资本美感资本和技术资本成为新的主要驱动力，第二模板型的排浪式的消费阶段基本结束，个性化多样化的消费渐成主流，而这就是我们当前提出美感消费的一个大的背景和一个重要性。
可见美感消费的提出是有着重要的意义和价值的，尤其是在中国经济发展进入新常态的特定背景下，美感消费是我们破解当前中国传统制造工业同质化的难题，化解服务业的发展瓶颈，赋予文化创意产业勃勃生机重要的驱动力。
下面我们来看一下美感消费它的一个大的文献的梳理，我觉得这个文献还是有必要向大家说一下虽然比较枯燥，在2001年GernotBhme他在美感经济批判一书中，首次提出审美价值概念，他认为审美经济是创造一种审美价值，使用价值与交换价值之外的第三种价值。在诺贝尔经济学者肯尼曼（音）那里，他对经济美感化，从实验心理学的角度做了细致的分析，他说传统的经济注重的是什么？使用效用以及使用价值的效用，他认为在当前的经济形态下，我们对于经济的效用更加注重是审美体验的效用，同样英国的大卫罗伯茨在他的一篇文章当中，只有幻想是神圣的从文化工业到审美工业这样一文当中，他说在消费社会中商品自由的承担广泛的文化联系与幻觉内容，而一种乌托邦审美经济的一种营造，将成为下一阶段，当然也就是我们当前这一阶段商家营造的营销点。
除此之外在台湾，对审美经济美感消费进行研究也是挺多，如果大家感兴趣也可以关注一下台湾学者对这些的研究。我们可以说下面这些词都是当前的一些新出现跟经济相关的一些词我们可以看到无论是注意力也好还是感受还是意义还是形象消费或者体验这些都跟美学有很大的关系。
在这篇文章我也对美感消费给一个定义，我认为什么叫美感消费他是一种超物质的聚合消费，主要表现为兴趣取向或价值取向中一年的意念的精神的认识的消费指向，其形态是头脑中的消费，是物质消费的先行者，质言之就是以美感的获得或将美感作为主要诉求的经济的形式。
在我的论文当中对于做了几个现实表征的一个类型，欲望性叙事这是我论文其中一个类型，挑出来着重讲一下，什么叫欲望性叙事？我认为就是欲望性叙事是美感消费中商家们最核心也使用最普遍的手段，不论是美感还是消费他都需要一种主体态度，先有审美态度，才会产生审美感受一样，消费行为的产生也需要一个主体消费动机和消费需要，消费和美感都源于需要，而需要是可以被制造，这种需要的源泉又往往体现为欲望的形式，那在现实当中这种欲望是被商家如何制造的呢？那么我们就可以看到其实这样的欲望性的叙事的核心，是商家通过不同的营销策略和营销手段在叙事性的逻辑中凭空打造出一个欲望的维度在经济活动中这种叙事性就是一种消费情景的打造精神性或者胜利性感性的一种维度的开启，在欲望叙事结构中商家会预先设定一个欲望，把它当做一个自然的事物，通过消费者的观看当中给他自然而然，似乎是自然的东西给他召唤出来，商家在欲望型叙事的运作中，对欲望性叙事点巧妙的设置，我们也将会认为他是一个成功性的营销，同时消费者进入到这样欲望性结构的时候，而隐含在其中的欲望也被自然而然激发出来。
就像如图所示我列了一个结构，美感消费活动首先是一种看体验的过程，他通过看和体验来获得美感，从而促成消费，在这种欲望叙事性的建构当中，商家的营销策略的核心对于对看与对这个体验逻辑的设计，同时在看的体验中将欲望隐藏其中，使消费者沿着商家设定看的轨迹行进，并在此过程中消费欲望被激发与商品的美感互动中，对理想我的想象，最后实现最后消费的行为，我们可在现实当中举一个例子，比如说我们女同胞喜欢买鞋子，当然女同胞她家中已经有几十双写字，她在商场购物，我想她不是购买鞋子的使用价值，她购买的鞋变成意义的采买，这种意义的采买她在商场试鞋通过鞋上的品牌LOGO质感、纹理、形态，呼应商场什么？空气、音乐、空间、灯光以及在那个境中呈现它的理想，他感受到那样一个形象，美的形象一个美好的我，就是说这就是一个例子。那同时在论文当中具体到，在这个欲望叙事结构当中，商家应该是如何很好的怎么样去设置他的一个欲望点，就是说这个欲望点如果设置不好，被消费识破之后，这是一个失败的营销了。
为了更好描述美感消费在现实当中的生存，然后我举一个具体的按理，就是崇文门的新世界百货，先给大家讲一讲新世界百货崇文店它是在北京同类型的购物当中营销的比较成功，它是首创60个小时不打烊的店庆的营销模式，在京城的商业界一炮而红，成为其他传统百货和购物中心纷纷仿效的对象，作为京城最牛店庆，崇文新世界的周年庆活动，提供北京百货业一个非常有代表性的样本，而我选这样个样本，我可以看到就是说新世界百货，这是我对它进行一个结构图，通过这个结构图我们来看商家是怎么具体，商家是怎么具体营销。
总之我们可以看到几大类型，一个是时空改造，时空改造我稍微说一点，就是说崇文门百货，第一天第12小时的时候它的营业额上亿，他是60个小时不打烊，同志们可以想一下12小时营业额已经过亿，他时空改造在于哪里？我们传统的购物是上班下班时间，最晚商家九点钟关门或者十点钟，留给我们女性同胞，男同胞购物的时间是短暂，他采取60个小时不打烊，我们购物的经验，与传统的购物经验就不一样。对空间进行改造，我们去每一年周年庆无论是商场外构造，还是商场内都有截然不同的区别，我们每一次逛新世界参加它的周年庆的活动都有全新的体验，同时他的空间改造与一般的购物商场不一样，在周年庆因为他所谓今年16周年生日的时候，我们可以看到顾客去逛商场像逛一个主题公园，我们可以看到主题的派对，还可以参加他狂欢游行，还可以参加什么？商家还进行很多的食物供应，你通过一些门票可以去尽情的消费免费的，同时你还可以在里面享受一些很强烈很刺激的电玩的游戏，因为他有很大电玩的商场，这些都是我想都是十一，我们也可以进行比较，这样一个电商，同时是一个网络的双十一，我们从网络上体验不到的东西。
品牌联盟在崇文门当中，一线那些国际品牌在崇文门百货有店，从百家好或者欧时力一线品牌，真的是品牌云集。故事化，崇文门在营销中采用什么？崇文门周年庆变成一种人格化的叙事，崇文门百货有它自己的吉祥物，同时还每一周年最后变成一种，演变出来是他变成一个叙事就像一个孩子，他一岁一岁在成长，我们能够通过每一次周年祝，出现吉祥物的小动物，还会每一届商家对故事化的叙述，同时低价促销。怎么进行低价促销，崇文门百货有非常强的议价团队，能让欧时力这些国际品牌不打折的情况下，能在新世界百货在那一天所有的新款全部打五折，最低五折，所以说这也是我查全国都没有先例，但是它让这些一线品牌做到了，然后现场氛围的营造，情感内涵，我想任何一个消费者在崇文门百货体验购物获得不一样的消费体验，我对新世界崇文门百货业也有一种情感上的认同，因为这样一种购物绝对是体验性。
我们看到，崇文门百货对时间的改造也可以看到，它在整个60个小时从开店前的几个小时，有不同商家设置不同的环节，比如说这是开店前的五个小时，有一个开门奖，你在这五个小时之前，你拿着一个购物券或者通过消费你又可以拿到iphone6或者黄金，这是大家抢购开门奖的情景。这是耐克店，耐克店在21号从晚上几点开始进入全场的五折，那些顾客排着队等着那个时间段，进去进行消费。这个是他们上面是一个房子，可以看到就是说他们在崇文门百货门口的房子，这是花车，这是崇文门百货60小时不打烊，人们在还没有开业之前就在门口排队，这是他的歌队。
接下来最后一部分，也是论文当中我想透过理论，接下来通过前面的文献梳理以及历史的关系梳理通过具体的案例，我对美感消费进行一个结构性的总结。我们可以看到美感消费他的内在生存机制来源于什么，我们美感和消费都有一个先前的动机，而这种消费的动机，他会有两个基础，一个是先前的体验，我们任何人在购物之前他会有一种之前先前的体验，先前的体验是愉快的购物的体验在头脑中的映射，所以说我们在下一次购物的时候这种先前的体验成为我们评价这一次购物体验到底是美感消费还是一种不愉快的消费评价标准，而个体的诉求来源于我们当下美感购物的诉求，一个是先前体验一个是个体诉求，对具体的产品以及宣传当中我们会进入，带着这两种诉求，进入到产品的选择和产品的指向当中，进行我们的美感消费行为，如果我们发现在与产品进一步的深入互动当中，当我们发现这个产品是一个不能够带有美感消费的时候，这个时候我们消费者就有可能停止消费或者说是把它在头脑中视为一种无效消费，这个时候我们的体验又会回到原先我们停留在我们脑海当中那样一个成功的体验状态，所以说消费会重来，如果这个美感消费的行为带给我们，与具体的产品互动形成愉快的体验经历，我们可以视为有效式的消费，新的体验为我们整个的美感体验又会产生新的重组。
所以我们可以发现就是说美感消费它是来源于我们对美感体验的一种积累，而这种美感积累又是在不断的更新，不断的更新，我们发现人的美感其实说，美感心理也在不断进化，随着文化消费的不断提高，好了，我的演讲就到这儿。谢谢！
鞠高雅：感谢邱老师的发言，下面有请郑晓贞同学，她发言的题目是《多元传播环境的形成与节目内容发展方向》。
郑晓贞：大家好我是北京大学艺术学院的博士研究生郑晓贞是来自韩国，我今天论文的题目是多平台环境下的文化产业发展方向，我的论文主要分成三个方向，第一个部分是多平台环境的形成与发展，第二是内容为王，第三是中国内容产业文化产业未来发展的方向和思考。
郑晓贞 北京大学艺术学院
我跟大家分享一下多媒体环境的形成，那最主要的原因是IT技术的发展，IT技术发展像平板电脑智能手机新媒体出现，用户媒体形态也有变化，比如说移动性变大了，我们可以随时随地上网，那这样的形态有变化之后，用户对这方面有新的需求，那公司有关的行业的公司，他们也需要新的商业模式，他们现在最关注的商业模式是广电融合，目前的广电融合的产品目前有IPTV还有视频网站，是智能电视，这样的产品也可以说是一个平台，那我们通过这样一个过程可以知道，平台多了之后，用户和内容提供商的关系也有变化，以前是单向的，但是现在是双向的，所以我们现在用户可以主动选择平台，也可以主动选择自己想看的节目内容，我们可以看出现在文化产业发展最核心的竞争是内容。
我主要讲的案例是IPTV还有视频网站，这两个平台现在市场环境比较好比较发达的平台，那我们从这个图表上可以看到2010年到2014年现在每个国家IP市场的用户小幅增加，现在IPTV市场比较稳定的是美国，我讲一下美国现在IPTV的情况，IPTV跟其他有线电视，数字电视不同的地方是，他们通过网络给用户提供视频，他们的应用上也都是通讯公司，那美国的IPTV也是最大的公司，一个是ATNT，UERIZON，两个公司在美国IPTV市场占有率是90%以上。像IPTV有线电视，卫星电视付费电视的市场现在不是特别好，还好IPTV速度比较慢但是还是一个增长的一个过程。
那现在影响最大是视频网站，那视频网站为什么这么快进入市场戳，影响这么大，我从这个理论给大家介绍一下，2013年美国杂志上发表的一个概念产品即使出现并在短时间形成新的市场，完全代替现有市场的新形态产品或在线上，他们进入市场可以分为四个部分，第一部分是这样一个市场，看环境变了之后，人们就提出一个新的想法，这是第一步，第二步他们有关的行业的公司，他们把新的想法变成一个真实的产品，进入市场，这是第二步。第三步大衰变（音），他们进入市场影响力太大，现有的产品他们的影响力就自然变小，就可以说先有的产品。第四步进入市场的速度太快了，所以短时间内没有产业链没有秩序，第四部分应该说无秩序的一个情况。
那完了视频，为什么那么快的就掌握这个市场，我从图表给大家介绍一下，深色红色是普遍产品进入到市场以后，扩散的一个过程，那对前头这部分是，他们就在市场上出现了一个新的产品，直接接触的一个人群，最后他们批判还有拒绝新产品的，现在这个论文落后者一般的情况是这样，比如平板电脑之类的，硬件产品的扩散的方式是这样，他们只分成扩散的人群只分成两个部分，一个是核心者，他们之间接受的人群，然后剩下他们都是多数使用者，我待会儿说的视频网像软件的产品扩散形式是这样，视频网站现在市场比较好的是美国，我就给大家介绍一下美国最大的两个视频文章，一个是Netflix，一个是hulu，这个绿色的部分就是解释的Netflix用户进入到这个Netflix网站之后，他们看的是影视频是电影，73%，然后hulu用户看的影片就是电视节目66%。Netflix他们就给用户提供电影DVD的公司，他们的核心资源是电影，那么hulu和电视台还有内容提供商的合作比较多，所以他们的核心资源就是电视节目，那这个蓝色的部分，是用户通过什么终端进入视频网站，现在看到最多还是电脑，为什么是电脑最多，刚才说的这个图片可以解释，电脑还有这个东西是硬件产品，他的速度还是这样慢，他们使用终端习惯还是这个程度，但是这个视频网站他们进入的太快，扩散的方式也是很快，所以出现那样的情况。
Netflix和hulu90年代已经开始做这个业务，他们通过那么多的时间经验就发现了，最重要是内容，他们几年前开始做自制剧，最成功的案例就是《纸牌屋》，《纸牌屋》就是Netflix他们就拍的一个电视剧，他们拍电视剧之前充分利用自己的资源，比如说拍什么，谁来拍谁来演怎么播，都是他们用自己的大数据分析出来的结果，然后取得了很大的成功。
那中国视频网站情况还是蛮好，就是这个图表上可以看到，2006年到2014年中国视频的网站的用户规模也是快速的增加的情况。那中国这个视频网站也是开始做自制剧，优酷《万万没想到》，搜狐的《屌丝男士》，这个都是大家比较熟悉的作品，其实有这样一个好的影视品，有了他们之后，会提升视频网站的品牌，主要的类型，比例是这样，现在最多的是情景喜剧，青春偶像剧。
通过我们刚才，我说这个案例，还有理论可以知道文化产业发展最核心的竞争力是内那我最后跟大家分享一下我对未来的中国的文化产业发展方向，那最主要肯定是政策方面，政策方面可以分成两个部分，一个是扶持一个是管理，现在这个管理管制这个部分中国文化产业比较集中控制题材，还有控制国外的影视品进来到中国市场，但是我说的这个管理是他们维护市场的秩序，就比如说版权，如果这样一直控制题材之类，其实内容产业发展最主要的原因就是题材，但是这个控制就没法发展起来。扶持方面是对内容产业的企业给他们减税，或者简化行政流程。那做好这样一个政策的话，就内容产业品质会提高，这样的话，题材也会变多样，然后创意的空间也变多变大，这样内容产业的品质提高了，可以拉动文化产业的发展，也同时提升中国文化的身份，还有中国文化的软实力。这个就是我今天准备的内容，比较简单，可能说比较理想，因为韩国这个国家也是没有中国那么历史长，国家很小，还是实现文化产业做的比较好，但是中国的话历史很漫长，很多美国的公司还有韩国的文化产业的公司，都是现在采用中国古典小说里面的人物或者历史的东西，采用他们做文化产品，最后就很成功，所以我就想中国形成这样良好的环境，中国的文化产业会很快发展，谢谢！
赵凯欣：我补充一下郑晓贞是我们艺术学院韩国留学生。我们发言一下进行一下提问环节，大家比较清楚，有一个互动。
提问：我想问一下为什么你在第三部分里面要提到公益提高。
郑晓贞：是这样，文化发展之后，对国家经济也是很有帮助，他们发展之后其实国家也会变富有，他们的成功也会帮助其他少的文化产业或其他小企业的情况，他用这样的钱可以互补。
提问：我的理解产业政策，最后一个应该是可不可以经济提高。
郑晓贞：对，也是可以这么说。
提问：你自身经历的韩国文化产业的发展的例子。
现场提问
郑晓贞：其实我觉得，韩国的话国内的市场太小了，我们必须有国外的市场，要不然经济不太好的情况。所以我们一直要找国外的市场，那其实文化的话，文化共同感是最重要，这样的话，作为共同性比较多，日本和中国，但是日本的话，因为历史的问题，就是有一些东西进不去的，但是中国的话是比较关系好的国家，而且可以理解我们的文化。
提问：像现在韩国很多产品输出，比如像你知道中国有一个跑男，引进就是韩国的版权，因为韩国输出中国特别多，就是很多像韩国的电视台，现在其实很多直接输出产品，输出它们的明星，韩国的明星，韩国的电视版权，不仅仅是跑男，江苏电视台就有一个韩国明星跟中国电视主持人一起主持一个节目，也是娱乐性的节目，这种的话你有关注吗。
郑晓贞：我特别关注，因为两个国家的合作，现在在中国学习的韩国人来说是比较容易的，所以我也很关注，现在情况是中国一直买了国外的版权播放的方式，但是韩国也是90年代一直买日本的版权，向学习的真人秀，我觉得现在中国是那样的情况，十年以后或者五年以后，会有中国的产品，《中国好歌曲》，这个也是现在首次版权卖出去的一个比较好的案例，中国的文化产业开始这样一个阶段。
提问：说不定中国输出自己的产品，现在大量的购买版权。
郑晓贞：创意这个过程，模仿是需要的一个过程，这个阶段过了之后，我相信会有自己的东西。