我们先来看一下传统环境下版权产业涉及到的主体，它是比较单纯的。我们看到有著作权人，直接挖掘到最原始的交易方式，就是著作权人跟使用者直接去交易，但是我们发现那个成本很高，权利人也没有那么广泛的市场和经营能力。所以中间出了传播者，这个传播者就是我们现在所说的四大媒介，比如电台、电视台、表演者、表演机构，音像录音制作者、出版社，所以我们国家的著作法除了保护著作权人的利益，还要保护传播者的利益。现在的法律规定得非常明确，作为传播者，现在这种传统的文化产业就诞生出来了。著作权法的每一次进步，或者每一个权利的设置，都可能会导致一个新兴的产业诞生。

网络环境下发生了什么变化呢？它增加了一个传播渠道，后来又发生了新的变化，衍生了传播产业，它可能不是四大连接权媒体，就像今天有些公司既不是电台的角色，也不是出版社的角色，但是可以搜集大量的作品，作为中间商，它可能是一种代理的角色。还有一种像著作权的集体管理机构，他们也是权利的集合者，他们可能掌握大量的授权，这是一个新型的产业。现在关键是新媒体，就是叫互联网的这种媒体，或者未来手机的媒体，或者终端的媒体，或者三网合一以后，家庭电视机的屏幕，这种媒体带来的问题是什么呢？本来这种授权就透过一个传播者就直接到了使用者，这个社会有一个利益的分配，但是现在互联网要来市场分一杯羹，这个过程由于它的商业模式的问题，整个经营授权的理念就变了。就像刚才有专家说了，它并不是靠卖内容和卖作品去挣钱，它是靠流量、访问量来赚钱。这样新媒体整个的商业模式就是靠广告的收入。再有，权利人得到了什么呢，权利人也好，或者在网上被传播的各种各样的成果，这些主体得到的是注意力，所以在早期美国就出现了一本书叫《注意力经济》，互联网的这种经济规律，透过提升你的注意力，但是你的收益并不会从你直接的行为中获得收益，它可能是一个迂回、间接的收益，所以它的分配模式就应该改变。也就是新媒体用了别人的作品增加了流量，不可能像传统的环境下买一个作品就付一次费用，它可能说我不会透过这样的买卖版权来去做授权，但是我要透过把你的广告费用分配给权利人的机制，所以大家能够看到，去年谷歌也是在万不得已的情况下，抛出了一个全球的一揽子解决方案，就是透过我把63%的广告收入都分配给你，你难道还不愿意让我在网上传播你的作品吗？谷歌作为一个最大的作品传播者，它都已经拿出这样的方案，但是这种方案是不符合现行的法律规定的，现行法律要求是事先授权，你没有事先授权，就是先斩后奏，然后你说我拿广告费给你分成，权利人可能不愿意。这就要求在整个社会里要建立一个很好的诚信体系，让权利人去相信它，它用了我的东西，我可以按照点击率，我可以按照我找到的使用证据，直接来给我分配利益。

美国除了爱思唯尔以外，还有一个机构，它是专门经营论文的，它就经营得非常好，美国有一个诚信体系，大学生的论文、博士生的论文在它的网上被看过、被使用过，它每年就会源源不断地给人家分配使用费。中国要想有一个好的数字出版的环境，不仅仅是业内的人要做到规范，同时还要求整个社会有一个诚信体系。

回到今天的话题，新的商业模式的版权困境，今天数字出版面临的问题，跟整个互联网是一样的问题，互联网未来的发展，一个是朝向个性化自助服务，数字出版在亚马逊这边已经做了很大的探索，以后都不用出版社了。为什么说传统的出版社受到了挑战？我不用出版社了，我创作的书自己有很好的编辑软件，编辑都不要了，你自己来当编辑，你自己把你的作品文字套到这个软件上，定价也是你自己做，你自己说卖多少钱。然后你就放到亚马逊书店上，如果有人要买这个电子书，它是透过一种技术的加密手段，能够保证这种电子书不被盗版，或者不被泛滥地去传播，就可以在网上来销售电子书。这才叫数字出版，而我们现在说的数字出版，还是传统出版的图书数字化，用数字的形式再传播一次，我们现在还远远没到数字出版的境界。亚马逊才是数字出版，但是它可以做到，但是中国可能做不到，因为我们的出版是要有资质的，是要有许可号的，是要有许可单位的认证。我们不可能每个人就把自己创作的东西编辑成一本电子书形式，然后定价在网上去卖，那可能会把你说成是非法出版物。中国现在已经有了什么情况呢？像博客，博客的在线创作本身就是一种发表，也是一种相当于出版的行为，它只是没有定价，没有责任编辑，也没有出版社。像盛大文学那种在线创作，每天那些网络写手，一天要写出几千字、上万字的东西，每天要网上发，也不一定要出版社，它的传播目的达到了。未来的个性化服务是什么呢，早期是P2P，传播音乐，自助服务，我不要中心的网站了。我们看博客，还有自助出版，这个时候亚马逊如果真正提供那样一种出版，它承担什么责任，如果别人把一本盗版的书，或者剽窃别人的书，自己在上面去卖，亚马逊要干什么，是不是就像秀水市场一样，提供盗版贩卖的柜台啊，它要承担什么责任啊？所以它的风险是很大的。

我们现在要解决的是什么呢？我们的数字出版有很多中间媒体、中间商，无论像阿帕比提供一种软件、一种格式，还是未来也会提供内容，还是像法律出版社一样，有一个法律之门，就是自己出版的所有图书通过自己的网站走，跟当年香港的图书商发行的法律之门的开通规模非常大，当时我们说法律出版社是有权力把你出版的所有图书都在你的网站上做数字版吗？也未必。

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