嘉宾主持：贾磊磊 中国艺术研究院院长助理兼文化发展战略研究中心主任、研究员

贾磊磊：很荣幸跟大家交流想法。我们下面这个论坛一共有五位嘉宾，他们分别是：中国文联副主席边发吉先生，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授，北京大学中文系教授张颐武先生，武汉大学国家文化创新研究中心主任傅才武教授，中国电影资料馆副馆长、中国电影艺术研究中心副主任饶曙光研究员，光线传媒总裁王长田先生。

我们这一轮有三个问题：第一，你心目中最成功的创意案例是什么。第二，故事在创意中占什么样的角色。第三，讲故事和营销学的事件销售有什么不同？

第一个问题，是您心目中最成功的创意案例是什么？请六位嘉宾每一个人举一个案例，对自己心目中印象最深的。然后我们再分别讨论下面的问题。

饶曙光 中国电影资料馆副馆长、中国电影艺术研究中心副主任

饶曙光：我们谈到故事问题，很多人都可能没有想到，或者没有去想这个问题，在中国，故事消费非常的廉价。我们通过电视剧消费大量的故事，而且都是免费消费的。这样的话，他给电影故事提出了一种更高的要求。因为我们很多人一直在讨论，在这样一个我们可以免费欣赏电视剧，以及免费消费大量故事的背景下，我们为什么还要进电影院。九十年代以后美国是用高科技、用视觉奇观与电视剧竞争。从而使美国的电影产业走向一个升级换代。其实我们这两年组织了一个谈对，把这三年在美国上映的所有电影都看了一遍。我们有两个感受，一个是美国现在利用高科技大幅度提高了电影生产的门槛，或者说美国在重新定义现在定义的概念；第二，美国电影越来越流行视觉，他对故事相对忽视，这是我们中国电影发展的空间，如何讲好我们中国故事。讲故事有两大途径，第一，从现实资源中寻找，最成功的就是《人在囧途》，包括《泰囧》，这是从现实生活中发现的故事，进行的艺术化的表现；另外，从传统文化资源中寻找。我个人觉得，尽管大家可能对《画皮1》、《画皮2》有很多的看法，甚至觉得不怎么样。但是我个人觉得把这个故事从《聊斋》脱颖而出，把一个鬼怪故事转化成了具有现代感的故事，它和我们日常的情感、体验发生了联系。《画皮2》，档期问题、3D，它就是，人需要一点温度，为了获得温度，宁愿换皮。其实电影的故事核心就需要用一点点人文关怀、一点点人文的温暖，所以我个人觉得除开《泰囧》之外，《画皮》把传统的故事变人一个有现代感的、现代人文关怀的故事，和我们的情感发生互动和有机的联系，所以它创造了票房原来的记录。它创造了票房记录不仅仅是靠档期，也不仅仅是靠3D，还是靠故事本身所具有的张力。

边发吉 中国文联副主席

边发吉：1998年的时候，美国迪斯尼做了一个小片子，动画的，叫《木兰》，结果一下子挣了好几个亿。98年他们在法国的迪斯尼又搞了个迪斯尼，在法国巴黎，但是经营很不景气，他们就想用搞杂技和其他的因素，混搭的东西做《木兰》，后来他们通过法国巴黎的杂技组委会主席找到我给他做。那个东西做完了之后，他是美国华人，他们的音乐、他们的创作，最后拿本子按照舞台的东西全部变了之后。这样把迪斯尼一下就火了，每天要搞五场。包括后面的盒饭原来是四块钱，现在是八块，她用的梳妆盒、穿的衣服全部往外卖。我回顾起来，那还是非常得意的。在我们中国经过三十年之后，我们中国已经一跃成为世界经济的第二大强国，一夜之间迅猛的发展起来了，很不得了的。在世界经济史上大家都是看见的。但是我们一心想来中国的经济结构，能源型、资源型、密集型、制造业型。我认为我们中央的顶层设计还是，发现这个问题之后就急速转弯，转向文化的、科技的、物业三产的、创造业形态的，转向这几个模式。我觉得是非常好的。同时我们很多企业家在这三十年中，十几年中都起来了，一些企业家们，也在急速的转型。其中有万达，我知道他们做的还有很多公司都在转型，文化的、科技的、创造业型的都在转。有的很成功，有的不是很成功。据我所了解，目前我们国内很多文化的公司，大概95%在赔。当然对文化产业大家都很激动。因为我们三十年来的太快了，所以我认为一转，未必跟得上。所以大家还要很理性的对待文化产业，文化产业的投入。比如说长江南、长江北。长江以南、长江以北怎么做？地理、风土人情、交通、文化底蕴、成本核算都要算，不算不能做。三拍，拍脑门、拍胸脯绝对没事，最后拍屁股，说撤就撤，走了。赔的是老板。有的甚至赔的血本无归。所以在这方面我们还是要进入理性、理论去探讨与研究。我觉得今天北大举行这个论坛非常好，在北大应该为这个有一种声音，因为北大多年了在理论先搞。所以我们现在也不能泛文化，什么东西都是文化，都是泛泛的。什么是文化，文化产业究竟是什么，说电影就是画面、声音，我希望北大能有这种，我们应该从理论上有一个归点。我们在科技发达、经济繁荣的今天，任何一个单独的意识远远不能满足广大人民群众的心理需求了。人类的文明从文艺复兴、现代、后现代时期，这些艺术时期，现在如果是传播方向，科技组织主要是把符号文字化成文化。我们还要尊重我们所处的这个时代，艺术体制究竟是一个什么东西，我们还要从这方面去搞。比如现在，任何一个体制远远不能满足广大人民群众混杂的、杂交的需求。这也符合文化创意产业创作这一只手，出生、成长、衰落、死亡，发展边缘化。在这方面我们还应该重新认识。比如说小说的结构，美术的，大家有人说是行为。科技与文化的结合，很多种，这都是紧紧连在一起的。所以我希望我们认清时代，扎扎实实、为我们美丽的中国贡献出我们每一个人的力量和智慧。谢谢大家！

贾磊磊：谢谢边主席的发言，文化产业园区三拍经济，我们可以把它作为一个素材，将来王总投资拍戏的时候可以把它植入进去。

尹 鸿 清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授

尹鸿：其实故事是文化中很重要的一个产品。《泰囧》就是一个很典型的例子。故事在所有的文化产业中都是一个传播比较容易、接触也比较容易。是一个很好的文化产品。所以我们现在经常说，一问到老板，就是你有没有一个好故事。但是实际上故事本身，他是文化产业中一个非常重要的生产要素。当然另一方面，不完全是因为故事本身是一个产品，故事本身现在也成为一个其他企业品牌城市所非常依赖的一个载体。大家也都知道现在的制度，制度在影视作品中越来越多。电视例外，电视是很多我们想投的地方投不了。但是现在我们广告的投放地方非常多，但是大家为什么还是希望选择一些故事类的产品去植入，还是因为故事对人的印象更加潜移默化，更容易影响到人的内心、影响到人的情感。皮埃鲁这几年拍了欧洲很多地方，欧洲人不太喜欢美国人去拍他们。但是现在他们体会到了电影对他们的影响。所以现在很多欧洲国家，都请好莱坞去拍他们那里。现在很多品牌都借助影视来传播他们的影响，最近几年几乎世界上所有热点的出现，基本上都是故事创造的。美国人更典型，美国两千三百年历史左右的国家，现在成为历史上最大的旅游国家，就是故事把他创造出来的。把美国创造成比我们中国有五千年文明，旅游还要旺盛的国家，就是故事创造的。为什么《泰囧》这样的故事、《失恋33天》这样的故事能够赢得受众和消费者。前天看到说营销无非就是对消费者来说，我们要作用于他两个点：第一，他想要得到什么。第二，他害怕自己成为什么，换句话说就是成为恐惧。我们营销的点，一个就是带给他什么想要的东西，其实更重要的营销点是带给他，让他摆脱他恐惧的东西。这就是故事原型中最核心的两个部分，其实就是他最怕的和最想的。所以穷人最怕穷，所以你要给他价廉物美。但是富人最怕别人看他穷，所以你一定要给他炫富的东西。你找到你的消费者最恐惧的是什么和最想要的是什么。其实故事核心价值是这样的。

大家都在说《泰囧》，一下过了十个亿，但是我想它为什么会成？除了是因为外部因素的原因和一些天时地利人和的原因，跟我们这个故事还是有很重要的关系。三个男屌丝为了改变自己的命运，打到了一起，他的友谊，他的仇恨。这个故事把背景放到了泰国。所以在那里爱怎么打怎么打。放在中国这个故事没有办法写，但是放在了泰国，加上泰国的环境、自然奇观的场景，又是屌丝改变命运的努力，博得了广大女性。我今年发现电影这个消费品赢得了女性观众，基本上就赢得了票房。女性观众在电影观看中占的主导地位太重要了。《画皮》，《失恋33天》、《泰囧》。因为女孩子至少要带两三个人消费，她想看第二遍，还会有人陪她。我觉得核心是他触到了我们恐惧和核心的东西。其实在我们的生活中不缺故事，就是我们找不到真正把希望和恐惧的东西结合到一起的故事。所有的成功背后都有一个故事。大家去欧美国家你会发现，任何一个品牌，甚至一个酒店、一栋楼、一个大学、一个教授，他之所以著名，绝对是因为他有一个故事。而且你走到那儿他一定跟你讲这个故事，所以这个故事是帮助他传播、帮助他记忆、帮助他接受的很好的东西，可是中国我们不太注重故事。包括大学，你到了牛津、剑桥，每一个人都跟你讲一个故事，让大家觉得这些教授有多么无上的尊严，我们永远记住了。但是我们缺故事，缺找到故事内核的一些方法。

张颐武 北京大学中文系教授

张颐武：今年讲故事的人都是不得了的人，莫言讲故事，讲了一个有故事的人。讲故事有很大的意义。第二，凭空讲出一个故事来，编造一个节日，11月11号是光棍节，就是因为1这个东西就造出一个光棍节来，这是一个完全莫名其妙的东西。他创造淘宝191亿的成绩。2009年以来这个故事不断的讲，那个时候只有五千万，到现在到了191亿。这个故事讲了四百倍。所以编造出来一个节日，大家都开始来编造。201314都来了，编造各种数字来一个节。所以我觉得中国人编造的能力还是非常大的。第三，长田他们做的《泰囧》，几个人莫名其妙糊里糊涂搞出来一个故事。《泰囧》我们回去看，其实真是把中国人的故事讲给很多人听。大家如果看过冯小刚的《天下无贼》，中国的梦想，天下有了变化。《天下无贼》里面也有王宝强，《泰囧》也有王宝强。《天下无贼》王宝强拿着五万块钱要回家，最后刘德华要死了，把他的五万块钱放到王宝强的床边，那个时候他还在做梦，做着中国人的梦想。《泰囧》王宝强跑到泰国做葱花饼了。这个故事不是带血的拿下，回来以后莫名其妙出来一个范冰冰。一出来，你觉得这个时候应该给范冰冰抹按摩油，那个时候感觉什么是中国梦，通俗话就是这个。从傻根的糊里糊涂睡觉的中国梦，到今天醒着他按摩的中国梦。中国人民有四年的历程走过了一个很伟大的道路。这个故事是中国最典型的记忆。

讲故事的人在2012年都创造了奇迹。怎么也没有想到，那么伟大的人，李安，拍个《少年派的奇幻漂流》。看着李安的眼睛，像对着神一样的对待。但是你会发现被王宝强、徐峥、黄渤莫名其妙的打败了。中国在改变世界。去年光棍节的时候，《失恋33天》，在《丁丁历险记》，斯皮尔伯格搞的。但是《失恋33天》比它伟大。我倒是觉得，一个讲故事有两个真谛。第一，你一定要知道谁愿意听你的故事，他有什么背景，有什么想法。现在全世界最喜欢故事的人就是中国人。中国的三四线城市，中国大城市里面的中产阶级，就叫做高帅富、白富美，还有一种阶级叫屌丝。怎么面对他们是你成功的最重要的考验。当然莫言兄不光是面对这些人，一旦诺贝尔奖给他开启了这扇门，七点他得了诺贝尔奖，半小时之内，当当网上所有的他的书都被这帮高帅富们抢走了。你要知道你的故事有你自己在，莫言是坚持自己三十年在写故事。一开始为吃饭，当然后来这个目标离梦想越来越近。我每次见到他都跟他说，莫言兄你要重视身体，诺贝尔奖不远了。那个时候我怎么也没有想到，我觉得还得熬个五年到十年。我觉得诺贝尔文学奖，瑞典文学院比我们胆子大，比我们有想象力。比我们会讲故事。他选择了一个讲故事的人上去，选了也就选了，回来以后中国作家协会主席团还学习十八大的会，莫言兄还去那里参加。所以现在讲故事的人你必须知道讲什么故事，对谁讲故事。第一个是对中国人讲。第二，要用坚持。你要知道自己选择的这条路是对的。《人在囧途》有第一部，还有第二部，就有奇迹。你要知道你的对象是谁，你要知道你有信念，知道你的故事会让他们接受，知道你讲的故事有力量。我最近每次去肯德基，发现肯德基有巨大的改变，肯德基在卖皮蛋瘦肉粥，在卖油条，他在卖非肯德基的东西。肯德基有一句新的口号，我觉得这是肯德基有史以来最伟大的口号：为中国而改变。肯德基比我们很多中国人聪明，他们知道自己有坚持，坚持他在不断的改变，为中国而改变。所以我看到肯德基的这句广告，我觉得它有力量，给所有讲故事的一个人一个力量，告诉他们明天要做的是为中国而改变。

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