李怀亮 中国传媒大学与管理学院院长、教授、博士生导师

李怀亮：下面进入沙龙对话的环节。有请王异虹老师，周庆安老师，王海文老师，武寒青总裁，张红总裁，有请五位嘉宾。

今天上半场沙龙对话的五位嘉宾，其科背景、研究经历及所从事的事业间有比较大的差异，王异虹老师和周庆安老师是传播学背景，王海文老师则是研究经济学，另外两位吴总和张总是搞实际产业的。为了让对话能够找到共同话题与互动，我们先请每个人把自己的观点简单陈述，先请每一位嘉宾用三分钟时间发表跟这个题目相关的观点。

周庆安 清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心副主任、副教授

周庆安：我最想谈的贸易话题主要是产品。文化贸易走出去的战略核心有两个导向，第一个是市场导向，其次是国家战略导向。既需要市场导向，同时也要有国家软实力建设这个导向，最好的情况当然是两个导向的合一，就是既赚到了吆喝又赚到了钱，这必须针对不同地区、市场，甚至不同对象群体去考虑，有些地方赔钱赚吆喝，有些则要赚钱但是不要吆喝。什么叫不要吆喝呢？某种意义来说，过去的中国文化产品很长时间之内在做增量，别人不知道而我们要别人知道，但今天针对不同市场做分众化调查，甚至更仔细分析，有一些市场我们要做的是与其文化对冲，他们可能对中国文化有先前的认知和理解，在我们研究中间刻板的印象，针对这些问题做对冲。

我用四句话概括我对市场总体的看法。第一，我认为中国对外文化贸易的过程中，面对传统话语中心和新兴市场国家并存的格局，其他国家的崛起可能为我们的对外文化贸易产生了新的条件。第二，主渠道和分众市场并存。打不进主渠道市场的情况下，分众市场或更细的划分依然是我们可以操作的空间，这当然意味着另外一个问题：类型的增多。第三，大品牌和小成本共存。去年年底总结2012年的文化贸易时，领导和专家提出，我们现在有很多内容要做品牌，这一点非常重要，但大品牌运营是一个非常长的过程，当大品牌和小成本并存时，意味着成功的意外比较多。最后是传统内容和现在解读并存。我们看到现在越来越多传统文化走出去的形式是用现在方式做解读，包括江南style的鸟叔，也是韩国传统文化的现代化甚至带有结构性的解读。去年11月底美国财政部第一次发行中国吉利钱，也是传统文化的现代解读，这个过程意味着争议会比较多，所以市场比较多、类型比较多，渠道和种类开始变得越来越多时，争议和意外也会比较多，如何把文化内容推出去，也是我比较关心的问题。

王海文 北京第二外国语学院国际文化贸易系主任

王海文：我的背景是经济学，想与大家交流创意主题的理解与文化贸易。创意强调的种变动、创新，这有很多东西能够体现出来，比如说产品差异性、需求多样性等。另一方面则是产业强调标准化和商品化。在多样化、差异化与标准化、商品化间看来存在一些矛盾和冲突。如今的经济社会发展中，创意产业非常蓬勃，成为文化贸易产业的基础，其中我想强调的是国家战略应该关注什么？对于文化主体企业，除了做大、做强国有企业以外，很重要的是民营、中小企业，为什么呢？因为文化贸易中除了关注内部规模经济外，很大的部份是外部规模经济，我们看到的是个人创意，中小企业不断满足细分市场这一块，所以从国家战略而言应更多地支持中小、微型企业，支持个人创业的发展，这不仅是在企业中成长，也能让非企业组织成长并在这样的环境当中自由发展。

第二，文化贸易发展中强调要素融合性，如何看待要素融合性？一个国家非常重要的战略导向性，就应该在产业融合和要素融合中促进科技对文化贸易的模式创新，我们常常谈到细分市场与文化、科技、资本等要素的融合，对文化贸易、文化企业走出去来说，这个作用是非常重大的。

第三，在国家战略层面上，如何能够支持文化和科技深度融合，像腾讯这样的企业，具有非常显著的业绩，值得我们思考。

最后，文化无极限、需求无边界。国家推动文化走出去，要做的工作很多，应该关注那些细小的、细分的，市场可能无法关注的主体。

武寒青 北京青青树动漫科技有限公司CEO

武寒青：我是北京青青树动漫科技有限公司的总裁，今天参予这个论坛，以自己的实际经验提供大家案例与经验。我们公司是个已有20年发展历史的民营动画公司，92年时五个合伙人走到一起，其中包含两个北大中文系，我是其中一个，还有一位人大经济系、一个清华美院的伙伴，五个年轻人一直走到现在。那时我们看得是迪斯尼动画片《猫和老鼠》，他们以简单的语言、生动的视觉让全世界都看得懂，带给全世界欢乐，从里面找到精神满足，促使我们萌发把中国古老故事以全世界都能够听懂的语言传达出去。在选材方面，我们都认为西游记是孙悟空大闹天宫、反抗强权的故事，而我们把西游记改成绿色动画片，描述一个渴望飞行的小猴子，每天关注的事情就是飞与世界和平，当时我们没有任何产业经验，纯粹地想要让全世界看懂中国故事，从而做了这个片子。95年时拿给全世界的部份发行商，大家都很喜欢。在那个时候，我们发现其实不需要想那么多，只要把自己最喜欢的、想表达的东西，用老百姓能够明白、最亲近的语言讲给对方听，能够听懂就能够接受，文化自然而然地就能传递了。20年来我们一直在做这样的事情。前年，我们做了《魁拔》这个片子，把科技融合进去，作为一个要进入海外主流市场并能够被其接受的品牌，需要有工业化流程，与国际化同步的外包装，整体技术水平需要达到及格线，所以后面几年公司的发展朝向深度研发。我们偶像其实是李安，李安是个具有强烈与深厚东方文化内涵的人，但他把好莱坞的西方语言与朴实的价值观有机结合，成为全世界都可以听懂、看懂的视听语言，然后传递中国文化内涵。

做《魁拔》这个片子时，我们选择青少年最喜爱的写实风格，传递中国文化的仁义礼智信，把这些普世价值转化为能够接受的东西，外国能够理解的就是自由、平等、博爱等概念，我们把仁义礼智信作平行转移，用他们喜爱的那种故事方式释放和传递出来。这个片子推出后，中国人觉得带有日本风，有一点文化隔绝感，然而对欧美却没有接受障碍，从故事到外包装等都是他们熟悉的方式，95个发行国家和地区都进行得非常顺利。我们的发行公司历来一直经营日本动画片，他们从一开始接触我们时的客气态度，转而主动地与我们合作，他们认为这个作品能够进入主流市场。虽然他们不相信中国人能够做出现在主流市场能够看懂的东西，并不是公司大小，而是有没有花工夫按照科学方法研究、分析、最后做出成品。我对未来这一块充满信心，谢谢大家。

张红 中国杂技团有限公司总经理

张红：我是中国杂技团有限公司总经理张红。中国杂技团已经有62年的历史了，也是第一个代表中国出访的文艺院团，陈毅外交官说，中国杂技是中国人民的外交先行官，过去我们始终承载着这样一个使命。改革开放以来，杂技在文化贸易出口担当了重要角色，按照数字来说，杂技在文化出口贸易中占了半壁江山，2012年对外贸易出口统计数字表明，杂技出口项目比例占整个出口额度47%，收入占56%，演出场次占了90%，观看演出的观众量比例占了95%，从这个数字来看，中国杂技角色非常重要。作为从业者，整个杂技出口过程面临很多困难，目前状况也不是特别理想，在文化部、各个政府机关包括企业自身的努力之下，正逐渐改变这个状况，李老师先前也讲到了重庆的木兰剧，这样的剧本在杂技出口项目中非常多。以中国杂技团为例，2012年全年演出单个节目共566场，公众88万人(截止到2012年12月31号)，2013年订单直到今天为止超过500场，比如12年编制的东方神话《哪吒闹海》，300场订单已签好合同，3月1号出发，连续九个月的驻场演出。

另外，中国杂技面对相互压低价等市场乱象中还有做出一些尝试与努力，现在也有一些较好的效果，特别在过去一段时间中逐渐在改变。2012年单场演出额度已经比2011年有很大的增长，这个增长取决于与市场源头的对接，现在我们正努力走向国际市场。今后当然还会努力在几个方面下工夫，主要是创意、内容方面的问题。

今后中国杂技团要在内容、创新领域下工夫，更多地以国际方式表达中国元素，在国际中立足。第二是在资源整合上下工夫。我们现代正努力地寻找驻场场地，其中包括合作方式的改变，过去我们大多都找中介联系，现在除了直接对接外，还尝试着与场馆合作经营、票房分成，1月18日我们将在南非演出，这是以合作模式演出，我们负责演出剧目，对方承担演出场地、灯光与包装这些项目。

王异虹 北京大学新闻与传播学院跨文化传播与管理研究中心副主任

王异虹：大家好，我来自北京大学新闻传播学院，我的专业是跨文化传播，可能是国内较少有的专业，过去都一直在学习这个领域，在这个方面作为科班出身的老师。特别荣幸地于前年负责文化部关于外联局跨文化传播的研究项目，做中国文化于世界各地的影响力调研，我们有幸拿到一笔差不多一个国家近20万的经费，我对这个项目相当有兴趣，这是非常有意义的研究，调研过程所获取的数据对学者的解读帮助很多，如今此研究已出版，书名为《中国对外文化贸易年度报告2012》。

我做跨文化研究时，会区分文化的本身概念，因为文化具有表征符号和表征性质，但它又具有非常强的核心价值，所以跨文化时肯定会遇到最关键的问题，即跨文化传播的大场域问题。譬如，中国的长城外国人不一定知道。刚才吴总也说了，仁义礼智信在中国家喻户晓，然而如何在跨文化场域中共享价值还是一个很大的问题。跨文化产品具有很强的特性，一是跨文化的文化具有软实力内容，另外，它既然成为产品，一定要有硬实力内容。做跨文化研究需要两个方面的人才，第一是对文化本身的理解，与跨文化的比较能力等，即文化本身的软实力。第二是对文化产品的硬实力理解，透过这两个方面的理解与组合才有能力对某些数据进行深入分析，对文化产品如何走出去有深入了解。

简单来说，目前的文化走出去有几种模式，其中两种较为实用，一个是借船出海，另一个则是造船出海。这里有一个关键问题，无论是借还是造都必须适应跨文化大场域的问题，如何运用普世价值、共享价值和共同理解去制作产品，再结合现代科技与包装，通过多元渠道同时让世界共享我们的价值观内容，这是最主要的问题。

李怀亮：非常感谢五位嘉宾的精彩陈述，他们的观点非常实在、聚焦且切题，其中也有像市场产品、赚钱不赚钱、项目、收入场次、中小企业、个人创意、个人表达等关键词，这些都必须汇集到市场。我深受启发，相信观众也是如此，现在把时间留给现场听众提问。

提问1：我是上海复旦设计艺术学院的，想问一下吴总，据我对《魁拔》的理解，发现有个现象与上海有一点像，像《魁拔》这样的作品在国内并不卖座，剧说在国外却卖得很好，我很想了解这个剧目在国外的具体运作情况？300万美金怎么来的？在国外上院线了吗？卖得如何？

武寒青：这个剧目没有上主流院线。动漫和电影有一个地方最不一样—它需要品牌传播，电视台播放、播映权售出、周边产品售出等。我们策划《魁拔》这个项目时，把世界观设定等都提前预设好了，这一块销售不是院线票房做的，实际上还是精耕细作，因为海外运营这一块不同国家和地区有不同的运营方式，比如说欧洲和日本等，在日本由当地的人跟我们一起来合作，是一个精耕细作的过程。

提问2：我是北京商报的，张红总裁方才提到合作经营、票房分成，我对这个特别感兴趣，这样的合作模式具体怎么谈的呢？这个模式是不是也适用于其他的文化业态？

张红：在杂技类我们应该是首创，第一次实现这个票房分成是在去年春节时，跟随外宣办执行一个政治任务，过程中和他们的剧场进行沟通，于是产生今年这样的一个项目，目前运行的非常好。去年春节演出时场场爆满，每一张票160兰特，场地的观众容量是一千人，这个场次聚集了南非许多高档次的族群，基于合作方式我们出一个《中国奇迹》的演出剧目，吃住、行、场租都由他们承担，我们只出剧目，赢利票房对半分。我们借由这样的模式在逐步学习与尝试，这个合作会在1月18号出发，欢迎商报记者与我们沟通，随时报道我们的情况。我希望作为一个实践案例，今后能够为运作方式提供大家借鉴。

提问3：首先感谢五位老师。我个人也特别关注《魁拔》，没有想到在国外的成绩那么好，真的非常高兴。张总的杂技团业绩也非常好。我的问题针对动漫与杂技演艺产业，对于这两个产业走出去的现状和问题上，想听听三位老师的见解。

王异虹：他们这样的案例是相当成熟且乐观的，我调研过许多国家，共同分账的形式在我们的调研结果中成绩是最好的，有些案例是花了很多钱推出去，但却无法打入其他市场，这种合作模式将各自的利益转变为共享价值则非常具有影响力。在我们的数据中，借船出海的模式更容易一些。

王海文：演艺和杂技在中国，尤其是杂技相对竞争力较强。前段时间有一个业内协调，就是无序竞争的状态，在演艺、杂技和其他文化服务中，特别需要了解外国人的口味，这是市场不确定性，风险很大。走出去有几点需要注意，第一是业内协调—行业内整体协调的问题，政府如何有序地为行业走出去提供发展环境，这很重要。第二，文化产品和文化服务应该更多地创造广阔的需求市场，所以杂技产品，无论是大、中或微型企业，都需要创造广阔市场并满足它，除了大、中型企业以外，微小企业的创意对市场的弥补是很强的，对于文化走出去会有很重要的作用，单一个力量较小，加起来将占据市场更大的部份，这一环应该多加强。

周庆安：我没有研究过演艺产业。而目前的动漫产业领域，其产业模式相对来说较全世界所认可，尤其是以内容和符号为核心，继续开发下游产品，形成整套产业链等，但在自身内容创新模式这一块，各国都不一样且各有特色，五六年前我们专门研究美国的政治动画森普斯与南方公园，这两个片子有各自的特点，从中来看中国的很多公司，以青青树为代表，这些企业都带得我们意外的惊喜，恰恰说明了两个问题，第一是说明了我们动漫内容上的增长空间非常大，第二则说明了目前中国动漫走出去的过程缺少成熟而稳定的品牌，做一个亮一个，亮完了就没有了，我希望《魁拔》能够有很长的生命力。借此找到可持续的一、两个品牌，能更针对性地、稳定开发，这是我对中国动漫产业充满信心的一个原因。

提问4：我是北大文产院09级的学员，对传统的文化演艺关注较多。演艺产业的中国杂技马戏演出方面，在产业报告里占了中国演艺出口半壁江山，根据我们积累的资料看来，现在在世界范围内，杂技马戏市场上，包括赛事主导、话语权等仍然在西方，可能是以欧美为主，中国杂技产业如何才能有效地从西方世界里分拨话语权，使中国从杂技大国走向杂技强国，想请各位老师从不同的学术角度解读这个问题。

王海文：我对你刚才提到的马戏杂技文化服务、文化产品相当感兴趣，我曾经关注过演艺产品一段时间，你方才谈到的这个问题恰恰是我们国家要改变的弱点之一，但我对这个一直有很强的信心，因为文化是一种竞争的方式，我们是存在很多不足，但不是文化上的不足，而是商业化、市场化层面做得不够而需要向他国学习，我们不能不做，这个杂技是中国的强项，包括其他文化产品也都需要推动和发展，政府应该在很多方面给予支持，即使有些标的的规模较小、能力较弱，但也要有政策上的支持，让它保存下来。包括市场化、非物质文化等，这些文化都需要传承，马戏这块对于西方来看是非常弱的，政府和企业有义务首先去支持它，通过各种政策、财政、税收方面去支持，包括传承、对它的个体产品等都可以支持。

另一个方面，刚才谈到的塑造自身竞争力，这个竞争力并不是大面积，可能马戏有一些剧团能够推出一些比较成熟、有影响力的精品，不管是有所突破的，或是演艺节目的创新、品牌创造等，都可以从小做起。我最近发现影视方面的《泰囧》就很有说服力，主创人员并不是一线明星，制作与推动这样一个创意产品时，电影是一个很值得我们思考的问题，那么从这个角度看马戏应该要如何打造精品与品牌呢？不一定需要针对国外的所有市场，也不一定是美国市场，可能是其他国家的市场，这些国家有他们的需求，从看到自身的优势并找到市场切入点。
李怀亮：本议程时间已顺延十分钟，为不影响后续进程，其他问题请留待私底下与专家们互动。上半场三位嘉宾和五位对话嘉宾，都以自己的精彩观点和我们进行分享，现场观众也积极参与，让我们以热烈掌声对他们表示感谢。