李嘉珊 北京第二外国语学院国家文化发展国际战略研究院常务副院长、
国际服务贸易暨国际文化贸易研究中心执行主任、教授

李嘉珊：谢谢会议主席，谢谢主办方。今天分享的题目是咱们会议主办方给我的命题作文，谈一谈对文化贸易战略方面的问题。今天提对外文化贸易战略有其正当性，中国推展文化贸易应该也有十几年的时间了，从我们这个视角来看文化贸易，用以下四个话题跟大家分享。

第一，简单提及中国对外文化贸易战略的提出历程。对外文化贸易的提出来自于中国文化进出口的长期逆差所引起，逆差导致的结果就是整个传播力低下。刚才专家提到关于软实力方面的问题，我们的文化安全必然受到威胁，专家提出的相关数字，近几年版权贸易的数字逆差有一些年份达到了1比10几，一比7点多，但从经济学角度来看这些数据的统计依据却是非常不规范。这些数据许多都以种类为计算标准，而非交易额，每年进口一万多种，而中国仅出口一百多种。因此谈逆差状况，无法从数据中完整和准确反映现在的文化贸易进出口实况。

有三个对外文化贸易议题到今日在进一步的深化，第一是拿什么走出去，也就是缺乏负载文化内容的产品，出口结构的不均衡造成实质问题。第二是往那里走，输出地区的过度集中与单一，也是中国对外文化贸易的问题。最后是如何走，在今天进一步谈文化贸易时，如何走进去、走上去，是最通俗理解这个话题的角度，但走出去的战略提出是基于经济领域的。邓小平时代的对外开放思想孕育了走出去战略，经济领域中所提出来的战略针对对外贸易和投资，直至2006年，文化部推出文化“十一五”建设明确提出中华文化走出去战略，这个战略与经济战略有内涵上的不同，当中涉及到对外传播的影响力，文化走出去的战略内涵通过发展文化贸易，特别是文化服务贸易促进中国文化内容产品进入国际市场，向世界传播我们的文化，获取出口收益的同时，提高软实力和影响力。去年年初中国文化软实力研究中心主任也给我一个命题作文，叫发展国际文化贸易与提升中国软实力，这篇文章已经收录在文化和国力这本书中。当时我们对这个话题做一个深入研讨，到底今天提升软实力、走出去的过程中，我们基于怎样的目的发展文化贸易？发展文化贸易可以从量化可行性、贸易实行可行性，从很多方面做阐述，其终极目标是提升我们在全球范围内的影响力。从该研究至今过了半年，七月份时，鸟叔的江南style提供了我们一个案例，他的走红没有经过政府推动，就是一个小小创意放在网络上，三个月后其进帐收益已经达到八千万人民币，一直到刚刚结束的北京文博会中，开幕式都还是小孩子模仿跳这个舞。从此就能发现传播力这个话题跟我们政府想推动文化走出去的战略是紧密结合的，这是我对文化走出去战略的一个理解。

我用两个图去表达文化传播的两种方式，分为技术与非技术层面。技术层面是政府一直在做的文化对外宣传，政府主导文化交流，这个方式适合今日经济全球化进程，是更加理性的贸易方式，对于市场交易而言，最好由政府来引导，这是我们主动走出去的方式。但从非技术层面来看，不管政府、老百姓愿不愿意，我们把好东西推出去，相对地，包括民众气质，整个文化习俗、惯性方面，这些也都跟随着产品走了出去。在技术层面，文化贸易概念内涵必须清晰，从过去货物贸易时代至今，我们的贸易标的发生了变化，过去以煤炭与钢铁为主，至今转为承载更多文化内容的产品和服务，无论如何它的本质还是贸易，但这个贸易是非常特殊的，因为它将文化标记为产品与服务。贸易具有市场垄断性、贸易自由化例外性，有这些特殊性，同时也具有国家政治等意识形态，在文化贸易走出去的战略中，它通过国际通行方式，潜移默化地使外国人更容易接受和亲近中国文化，对中国自身而言，需要重建或者巩固中国文化价值体系在国际上的地位，减轻国外文化对中国国内的冲击。以一案例来讲，是去年年底时，我们受到文化体制改革办的委托，做文化体制改革重点联系点的调研，当时走到重庆演艺集团，他们推出一个木兰传奇杂技剧，前年11月在巴黎首演，并在欧洲拿到了96场订单，这让我们非常感动，是一个有尊严的走出去。当我们的杂技演员走出去时，是由欧洲人、法国人做演出劳务工做，帮他们搬东西，而这些杂技演员住的是星级酒店，其基本待遇完全不一样，去年年底央视新闻做了一个采访节目，该剧团二月份已接到200多场订单，通过市场化贸易方式，找对了欧洲演出商，实现我们文化走出去的战略。不过这个木兰传奇与重庆有任何关系吗？对我们而言总认为重庆应该是以熊猫为题材，但仔细想想这是一种商业技巧，花木兰这个题材在国际上已经得到很好的传播，不需要他们再做大量市场推广。

而演艺产品和服务对外贸易领域，我们也有做一个这方面的国家级研究。如今中国的贸易实现形式，就是传统的走出去和引进来、产品输出和输入，这较为典型，但同时还有两个比较特殊的方式：出口不出国与境内关外文化保税区。前者最典型的是上海时空之旅，是中国特色驻场演出，至今已是第三个版本了；后者嫁接在传统保税区之上，只不过标的改为文化，事实上这个方法对更多文化产品与服务进口而言更加有利，在许多运作措施过程中相对便利。

目前对文化走出去战略认识误区存在一些问题，文化一定要做大、做强才能呈现中国的文化大发展、大繁荣吗？文化的多样性和特殊性事实上也决定了文化的强烈融合性，从我个人来讲，当然希望中国文化大发展、大繁荣，但是不一定是以做大、做强的方式呈现。第二，文化领域中，是不是所有的类别都应该实现产业化？对外文化贸易战略的实现必然要素便是文化产业，文化产业毕竟是以文化贸易为基础，我们必需回过头考虑中国的所有文化内容是否都能够实现产业化？即产业化可行性的问题。再者，文化走出去是不是就一定是文化贸易的出口，这里我有一个例子。上海现代人话剧社《捕鼠器》，这个题材是英国作家的作品，截至去年年底在伦敦便上演了60年，而这个民营小剧团—上海现代人话剧社引进他们的版权，原汁原味的在上海舞台演出，去年下半年他们收到伦敦的邀请，为了庆祝捕鼠器这个节目演出60年，邀请中国班底以全中文演出，而且非常明确的说，上海现代人话剧社不需要带布景，在这个案例中我们先是进口，并很好地带动了出口。

在走出去的主体中，我们有着一个惯性理解，认为一定是国有大型企业，即便中小微企业占的份额较大。有一个比喻是这样说的：文化如水，今天我们关注的不一定是大和强的问题，而是最终走出去的效果，所以在这个话题中希望有我们自己的理解，不要考虑所有制类型。另外，走出去的战略学术研究，一方面要关注市场和贸易规律性，另一方面也要注重文化交流和文化贸易特殊性。

最后，走出去的人才培养战略，这个点上也应考虑市场丰富性和人才需求丰富、多样性，不仅是一个模板。在教育部的推动下，只有我们和传媒大学在文化贸易专业里做人才培养，然而很多地方高校也都有文化贸易人才培养计划，只是不在经济学框架下，有可能在历史学、文学或不同领域。所以我主张要有一个平和、淡定的大国心态，走出去的当下也希望中国文化和谐融入到世界多样性文化当中，创造文化、输出文化，最重要让世界文明喜爱它。政策导向需要考虑文化改革和开放，需要考虑文化交流和文化贸易的并重，政府不直接创造竞争力，但可以通过公众政策来影响，宽松政策环境和条件是最重要的。

在21世纪报上，有一篇文章提出要政府管住自己那只闲不住的手，企业主要是遵守规则，遵守文化规律。我们实施文化贸易国家战略是实现从经济大国到经济强国目标的这么一个重点，从经济强国再走向文化强国的最终目标中，文化贸易战略一定要实现，它必定是其中之一。我的发言到此结束，谢谢大家。