李凤亮：第二个案例跟这个相关，刚才是一个演艺的、动态的，接下来是一个静态的艺术。大家都知道法蓝瓷是台湾当代艺术创造的一个重要符号。第二个案例我们来探讨法蓝瓷，一位是法蓝瓷集团的总裁陈立恒先生，还有一位是北京大学文化产业研究院的向勇教授。

陈立恒 法蓝瓷集团总裁

陈立恒：1988年从博罗州外海一艘沉船挖掘到很多的陶瓷。侦测以后知道是大量中国北方的白瓷，中部的彩釉、南方的陶焢。这艘船是十九世纪初的，从这可以看出来中国很早就外销大量的陶瓷。在历史记载上，十六世纪到十八世纪中国一共外销了三亿件陶瓷到欧洲。四个人四匹马才能换将近一个陶罐。唐代战马要送到长安城才付的代价，代价是一公尺乘一公尺的丝绸84条就可以换取一百匹战马。可见中国千年来都是时尚之都，我们卖的产品几乎是LV的LV。曾几何时，我们怎么会衰退？1761年英国的陶瓷工厂有一位陶匠设立了一个品牌，他用创新的手法加上工业革命的先驱-瓦特全厂机械化的帮助。英国女王在帮他挖了一条运河直通他的家里。1792年很讽刺的，英国大使晋见乾隆皇帝的时候，手上拿的就是韦奇伍德的陶瓷。1792的前六年，1786年，乾隆已经把景德镇制陶的官窑的官窑址给废了。所以差不多两三百年来中国陶瓷往下坠了。2003到现在所公告的，外销的陶瓷甚至到百亿件。平均单价0.30美元。从白金凋落到地摊货，这是怎么回事？所以法蓝瓷一定要想办法把华人发明的材料、陶瓷，为世界做出这么大贡献的白瓷的光辉重新夺回来。

哈佛2010年把我们的个案研究当做他们的教材，探讨的就是如何从代工代设计走到品牌。我在2001年成立品牌，其实早期我是做代工。虽然为人做嫁，让扫地就扫地，可以赚钱，但是原来我是隐形人，我上不了厅堂，我报不了名号。我的存在变成没有太大意义。所以我决定要做自己，做品牌。做品牌就跟做人没有两样。所以法蓝瓷提出一个口号：“China is China, China from China。”科技非常的重要，但是没有以人文艺术来作为一个主题的诉求，我们就没有办法把文化软实力带出去，所以我们用天地人的观念。法蓝瓷道法自然，天地人的和谐美好要继续地延续人类的文明。我们要用科学的力量求真，人文的力量求善，艺术的力量求美。所以法蓝瓷代表了这六个字：天地人、真善美。这是中华老祖宗的生活哲学观。我们中华文化最大的特征就是我们的人文精神。人文精神就是任何活的自然、过的快乐，怡然自得、欢喜自在。如何把陶瓷这个载体很好的呈现我们的文化内涵，要走得出去，又影响世界，我们就不得不思考如何做一个中到西、到传统、到现代的结合。我们要把这个光辉夺回来，没有这个创新的手法不行。以科技为后盾，以人文艺术为诉求，但是我们遵从市场的导向。我们把图稿发给各地的代理商，评分以后我们再量产来做形成。从01年走到现在，前面的十年我们广度布局以后，再来第二个十年深度布局，如何让消费者更接近我们，让他更了解我们产品的内涵，我们的文化价值才能彰显。

法蓝瓷秉持着这样一个精神，要走进社会，我们更要走进教育的功能，走进美学的教育，让我们全体的价值可以得到提升。不只是期待十年、百年、千年以后人家挖掘到的法蓝瓷，说这就是一个宝。我们如何在创造企业的价值跟个人价值的同时也创造一个社会价值。所以承蒙两岸领导人都喜欢用我们法蓝瓷当国礼赠送。马英九、连战、吴伯雄、胡主席、温家宝等等。看看法蓝瓷是不是可以把我们的使命带出一个光辉的篇章，是我们所期待的。

自由创意是我们公司非常重要的精髓。我们公司展现以人为本的精髓，可以没大没小，每个人都是老板。每个人代表的都是法蓝瓷，他的王就是他内在的哲学思维和价值观。用这样来铺陈我们创意的环境，让我们可以无限的发挥个人天马行空的创作。但是由市场来做导向，而整合了我们非常强大的企业力量。我只求我们法蓝瓷真的可以爬上世界的舞台。但是每一个国家都有它具代表性的一个陶瓷公司，我们来做研究比较。德国有迈森瓷器，英国有韦奇伍德，法国有柏图瓷器，现在来看法蓝瓷，广度和营业额可能只输给前年才刚刚倒掉的韦奇伍德。韦奇伍德两百年吃香喝辣，我还没有打他，他已经倒了。现在又在重振。我为我们的工艺陶瓷终于抢回一点面子。当然这是一个很短的历史的品牌。我们还需要国人的支持。我知道一个成功的品牌一定根植在文化，没有这个文化的内涵，没有这个根的滋养，我们强壮不了。就像可口可乐要是美国人不喝了，你会喝它吗？一个文创产业一定要根植在文化，虽然法蓝瓷做了很多的公益活动要跟社会连接，也走到全球，我们今年有幸在欧洲最大的陶瓷博物馆被邀请参展，所有费用由他们出，提供一千平米的展场。他们的馆长挑取了1500件作品。我们不是艺术家，但是我们是企业，但是竟然可以进入到这样一个博物馆。展了五个月，现在还邀请我们延伸三个月。最少我们已经反攻欧洲了。我们老祖宗创造的产业辉煌了千年，我们能不能把它再次打亮，法蓝瓷就是一个例子。以上报告，谢谢大家！

向勇　北京大学文化产业研究院副院长

向勇：谢谢陈总刚才非常温婉、柔情、自信的介绍。我听陈总的演讲很多次，但是每一次都非常感动。这一次我来做法蓝瓷整个案例研究，是需要一种理论的勇气，但更是一种学术的殊荣。我们来分析法蓝瓷是全球华人之光，法蓝瓷也是中华文创之星。前面这个法蓝瓷是指的陈立恒先生，是他的德文名字，后面这个法蓝瓷是法蓝瓷的外文品牌。陈立恒先生作为全球华人之光，用十一年的时间，事实上是用他这一生的经历打造了法蓝瓷这样一个中华文创之星。

刚才通过陈先生的介绍，我个人用创意战略和创意模式来做一个比较。我们跟法蓝瓷的案例研究刚刚开始。有了哈佛商学院的研究在前。我们知道他的案例研究非常的深入。所以对我们这个百年文创力案例库的压力非常大。我为什么要用创意战略这个词汇呢？我个人这几年一直在关注创意管理。到底是什么样的模式能够把传统的思维、文化资产、创意想象变成一种可以倾销到全世界的产品。从传统的战略分成了三个层次，第一个层次是在红海战略里面竞争的，我把它叫做一般战略，是在分蛋糕。04、05年有一个蓝海战略，我们不分蛋糕了，我们把蛋糕做大。前面这个红海战略是价格和价值，就像鱼和熊掌不可兼得。你要追求高价值，你就付出高成本，价值和价格是矛盾的。到05年蓝海战略提出价格和价值可以在一定范围之内通过创新模式有一个交集。在适当提高价格的情况下，可以享受到非常丰厚的价值。这种适当的方法就是文创的方法。用文创故事的驱动、品牌的塑造、创意的想象、设计的精工。在改变、提升、夯实价值的基础上，取得价格的突破。从红海战略、一般战略导蓝海战略导紫海或者绿海这样一个创意战略。它是一种包容战略，是一种可持续的战略。刚才陈先生描述了他的创业。大家可以去看陈先生个人的传记。在此之前他是一个为全球最知名、最尖端的礼品进行加工的优秀的企业。在陈先生看来，用长时间蹲马步训练了精工的操作能力。

法蓝瓷从01年创办到现在，分成这三个阶段：第一，2001年到2006年，是品牌培育和拓展的阶段。这个阶段主要是法蓝瓷来自中国，走向世界。它是在全球最顶尖级的高精工艺礼品的展览会市场来展示法蓝瓷。如果没有前面二三十年的蹲马步。我们可能没有这个机会。02到2010年哈佛案例的导入，是这个品牌的生根和渠道建设。才有了刚才陈先生提到的我们在这么多城市、这么多国家有这么大的销售和销售店。无论是直营店还是加盟店，还是产品的销售店。10年到现在是产品的拓展阶段。法蓝瓷不只是做工艺陶瓷，做有效率的艺术品，而且还把陶瓷作为一种中国人的生活方式引入到方方面面。我们的桌椅板凳、壁挂。大家如果去法蓝瓷在银泰中心的旗舰店，大家可以看到法蓝瓷可以应用在生活的方方面面。他为什么能取得成功？就用创意战略，这位作为克里斯比尔顿来自英国华威大学，我连续翻译了他两本书，创意战略和创意管理，在克里斯比尔顿看来，作为一个创意企业家，他要具备创意领导力、创意战略，包括四个方面的纬度。商业创新能力、创业领导力、组织化能力、企业家精神。把它作为一个基本的概述：故事驱动能力、科技创新能力，团队管理。我只讲其中一个商业创新能力。商业是把红海价值链的分析，再把蓝海价值的战略创新两个做融合，变成了一个创意战略的商业创新。一共包括六个部分：各分别在法蓝瓷身上都有一个非常完整的体现：第一，价值创新。第二，成本创新。第三，容量创新。第四，市场营销创新。第五，边界创新。第六，学习创新。法蓝瓷最早一代产品就是跟各大博物馆的藏品合作。把传统的这些艺术品做简单的复制，也有非常好的手工复制，但是这种都是一个复制。而法蓝瓷这种创新是基于优秀的传统艺术品，无论是凡高的还是郎世宁，他们的价值重新用瓷器的语言展示。他不是简单的复制，他是一个新的创造。刚才大家看到法蓝瓷的很多产品都是来自于对优秀的艺术品、书画作品进行创新价值的再造。这个价值创新，一个是包括创新价值，一个是象征价值。如果大家有机会看到法蓝瓷推广的广告片，你会看到他每一个瓷器都在讲一个故事，讲一个情感，讲这个瓷器背后的生活。第三，知识产权价值的创新。传统的艺术品，尤其是超过年限的，不在知识产权保护范围之内的书画作品，每一个人都可以因法蓝瓷而获得。法蓝瓷要把这些变成量产，他必须要有新的知识产权。第四，全产业链价值。

另外，成本创新。我们要欣赏艺术的方式，靠市场拍卖是对原作进行体验、掌握，这就不是一个成本创新，它是一个传统的红海战略。法蓝瓷通过对艺术作品的再创造，把他的成本拉到一个合适的地位。他在适度的成本高度下提升了他的价值。第三，容量创新，法蓝瓷是有限量的艺术品。他传统工艺品的纯粹审美价值，增加他的使用价值。他把传统的纯艺术品，单一性又增多了数量。他每一件产品到底是十万件还是666件，还是500件，但仍是限量的，这个量不是无穷大的。这个量，每一款产品为什么要定这个量，这个量定的考量标准是什么？为什么富春山居图是五六百套？这个定的量是非常高妙的策略。如何来定这个量？因为这不可能是海量的。

接下来是边界创新，法蓝瓷已经把瓷器这种语言从工艺品拓展到生活品，从摆件到中国人的生活方式，而且征服全球，这样一种跨边界的能力，这是一个很大的创新。从边界创新我们也愿法蓝瓷还有更多的结合。除了他把瓷器和丝绸与LV结合之外，还跟其他的产品形态，跟其他的方式还可以做更多的连接。

最后，学习创新，如果各位去法蓝瓷在景德镇的工厂可以看到，在他的工厂旁边砸碎多少陶瓷。这个学习是失败的学习。怎么抓住每一个工艺环节失败的机会来累计法蓝瓷最精工最高的品质要求。还有他的专利研发。法蓝瓷也是纯有机的、环保的、零污染的，对环境的责任感。在做文创企业最大的使命在于他必须要有高尚的社会的文化、人文的情怀，他才能成就一个伟大的企业。这就是我对法蓝瓷的理解。谢谢！

李凤亮：谢谢陈总裁和向勇院长。虽然大家都知道法蓝瓷，大家有机会亲自听法蓝瓷的创始人和向勇院长的解读，今天还是第一次。听下来这两场的对谈，我还是有一点感动。法蓝瓷他确实是体现了文化的装仪、文化的底蕴，创意的设计和科技的含量、科技的创新和市场营销有机的结合。在品牌自创的过程中，还是有着创意企业家深深的文化自觉。这就是我们文创企业、文创产品和文创的企业家们不同于其他企业家的很重要的方面。