李凤亮：精彩的三十分钟的发布，确实让我们感受到了浓浓的传统味、中华味，包括在接下来六个案例的对话中。接下来进入今天下午论坛的第二个环节，案例的对话，我们今天给大家组织了六组案例对话，是非常新颖的作品。一切关于文创的梦想、愿景都需要企业深耕细作。一切关于文创的研究都需要我们学子扎扎实实的对一个个案例进行细致的研磨。从一个个案例中我们总结出规律。今天下午六组论坛，有两个关键词：第一是案例，这里选出来的案例有一个背景，从去年开始，北京大学、深圳大学和台湾的暨南国际大学联合合作，每年编撰一本《百年文创力》的案例丛书，我们是三所学校的文化产业研究机构，各出五个案例。自由选择、大家讨论，最后提交五个案例。第一本已经在今年六月份出版，我们提交了15个案例，涉及到了大陆、台湾、海峡两岸四地不同的产品、企业、文化营销的案例。这个已经取得了比较好的反响。用向勇院长的话讲，我们的初衷就是通过这样一个编辑活动和今天的论坛活动、出版活动希望能够长期的坚持下去，通过五到十年的努力，我们能够形成一百到两百个在华人文化圈里面经典的案例。这些经典的案例一方面可以供业界进一步的去发展、借鉴，同时也为学术界对文创深入的研究提供了一个好的素材和基础。我们欢迎学术界的朋友们积极参与我们这样一个学术活动中。

第二，今天的主题关健词是对话。各位可以听到台湾、大陆、两岸和其他地方的对话，显示一种文化的联合、融合和整合。正在不断的日益的深化。不同的文创领域，涉及到演艺、工艺礼品、设计、游戏、文化消费的新型的平台、文化科技融合的大背景。以及发言者的不同角色位置。我们这次特别安排把在产业一线实操的企业家和我们在学术一线的研究者进行现场的对话、沟通。也可能形成不同观念的碰撞。我们希望这里面不仅有赞同、有询问、有讨论，更有建议甚至是批评，我觉得这样一个论坛可能会更有价值。我们有请第一组参加讨论的中国对外文化集团新闻总监王洪波先生和上海社会科学院文化产业研究中心主任花建主任。

花建 上海社会科学院文化产业研究中心主任

花建：我分析的题目是对接与创新，从《妈妈咪呀》和《时空之旅》来看中国文化产业的创新之路。为什么要选这两个案例？我们组委会是有他的深意的。因为在今天的中国，已经成为世界上第二大规模的经济体。中国的和平崛起已经被各国的有识之士公认了。在这样的背景下，中国的文化如何走向世界？这两个案例提供了两个相向而进的过程。一个是外来的本土化把西方文化的精华用中华文化的形式加以表述。另一个是本土特色的全球化。在和国际市场的对接中来展示中华文化的智慧和创意。这样一种情况在国际上有没有先例呢？有很多先例，日本作为亚洲比较率先跨入现代化行列的东方国家，在它走向世界的过程中也曾经有过许多次这样的尝试。比如说，日本的动漫游戏是很发达的。但是在日本动漫游戏走向世界的过程中就曾经率先采用了西方的古典音乐，包括蓝调、交响乐来为他们的《无敌英雄传》、《银河英雄传》和《EVA》进行配乐，取得了很好的效果。

首先来看一下《妈妈咪呀》，有人说《妈妈咪呀》是欧美音乐剧的精华，这话很对，但是又不全面。一年多以前，2011年10月18号，当纽约市的市长布隆伯格在为《妈妈咪呀》登陆百老汇十周年的时候做了一个献词的时候他说，《妈妈咪呀》，这是英国人写的剧本，发生在希腊小岛上的故事，意大利语的名字，瑞典流行乐队的金曲，这样一部多元、包容的音乐剧只有在纽约、只有在百老汇才能成功。言下之意是这样一部在美国成功的音乐剧，在中国能成功吗？迄今为止，《妈妈咪呀》在世界上200多个城市演出，获得40多亿票房，它的故事既体现了欧美国家的道德和幽默，但是是不是也给东方带来了另一种参照呢？它讲了这样一个故事，女儿苏菲出嫁前为自己的父亲能否出席自己的婚礼牵肠挂肚，她偷看了母亲的文件，才知道母亲在年轻时候和三个男子过从甚密，她偷偷寄出了三封信件，把这三个男子请到了希腊的小岛上。这样一部具有浓烈欧美色彩的艺术，要不要本土化呢？试想日本音乐剧大师潜利庆太先生的个演：是否本土化是对自主创新能力的一个博弈。从2010年开始，《妈妈咪呀》的中文版经过精益求精的锤炼，从北京、上海、广州等国际大都市开始演出。从免费邀请各行业的观看，逐渐进入郑州、南京、太原等二线城市。在上海的时候有一个有趣的插曲，有人说这个主办方发神经了。因为它居然一开始的时候是免费邀请观众来看。但是没有想到很多观众免费看了以后纷纷推荐他们的亲朋好友说，《妈妈咪呀》中文版值得一看。从这里面是否又引申出中国如何发展音乐剧路径的思考呢？也许他会走一条独特的三部曲之路：先是引进国外的经典音乐剧，培养音乐剧演出的受众，培养我们的成熟的市场。其次，把这些优良的艺术的精华改编成英文版，在这个过程中锻炼我们的队伍和消化外来文化的能力。最后，打造中国本土的音乐剧，走向世界。

几乎是跟它遥遥相对，在这段时间又出现了另外一部作品，它可以形容为本土故事、中华技艺、国际表达、全球推广，超级多媒体梦幻剧《时空之旅》。它以对上海一百多年历史的艺术化表达和国际化诠释，来表达世界对中国的好奇和上海对中国的回忆。它以具全球艺术成就的戏曲来提升本土艺术的表现能力。它以现代的文化产业经验来融通中外两个艺术品的市场。这种路径是不是也给我们另外一种启发呢？

从《妈妈咪呀》的实践来看，它提供了另外一种思路，它是上海故事，上海团队、上海演员、上海风格、上海品牌。如果全部是上海，那就必死无疑，今天它用的是上海故事、上海团队、国际大师、太阳马戏团的优秀艺术家进行指导，形成了一个全球推广的路径。开创了一个所谓出口不出国的新模式。他从2005年9月开始演出，到2012年5月，连续演出了2790多场，观众达200多万人次。三亿多票房，其中70%为海外观众。用19个月就开始收回了项目的开发投资。也许这个钱比起大项目来说，还不算多。但是它更重要的是开创了一种出口不出国的走出去的新模式。从这里面我们还引申出另外一个问题，就是中国开展对外文化贸易应该走哪四个路径。现在看来，这要比我们一般意义上的出售我们文化的作品、工艺品还要宽广得多。一，它包括跨境提供。二，它包括海外的商务的存在。三，包括境外的消费。四，包括自然人流动。因此，《时空之旅》在一定的意义上开创了中国对外文化贸易，特别是服务贸易的新的途径。不用出国、不用出境照样可以推动中华文化产品走出去。这个经验不光是对沿海地区，对我们的东北地区、中部地区、西部地区也有着广泛的启发。有鉴于此，这个《时空之旅》在各级各方面的支持下，还逐渐的开始向全国其他地方拓展。包括与上海、湖南和安徽三大省的杂技团合作，在上海、信阳和都江堰拥有了三个以《时空之旅》为主题的剧场，提出了所谓时空制造，必为精品的品牌。现在又和加拿大等国家的团队合作，来探讨赴境外演出的新模式。从这个意义上看，中华文化走向世界可能是有着多样的途径吧。正如李长春同志在2006年看了《时空之旅》之后，在2012年9月7号又一次在都江堰看了《时空之旅》，他说《时空之旅》应该走出去，走的好，而且应该要真正走向世界去。

从这里面，我们还体会到要有这样的精品，他必须和非常细腻的管理结合起来。因为《时空之旅》是高风险、高难度的运作。这样一个项目又出人意料之外的以一个高质量的管理类型而被很多中外企业所研究。刚才向勇院长讲到，我们以后要把它作为百年文创力的案例，我觉得这非常好。因为在这之前已经有许多的中外企业不仅把它作为非常好的艺术作品，而且把它作为一个高质量、高风险的企业质量管理的案例来分享。从这里面留给我们的启发就是走向世界文化强国，我们要在本土化和多样化的路径中不断探索新的方式。我们要在原创能力和走向世界的博弈中形成更加富有弹性力的张力。让我们为中华文化更广阔的走向世界而叫好、而努力。

李凤亮：下面有请王洪波先生就中国文化怎么走出去发表演讲。

王洪波 中国对外文化集团新闻总监

王洪波：感谢刚才花建先生的演讲，我们是从事这项工作的，但是更深的总结，学者会比我们更有长项。刚才正如李校长所讲的，除去咨询和对这个事情的评价之外。我还希望听到花老师和各位对我们现在有哪些不足之处进行批评和指正，刚才花建先生的介绍，按照程序，本身应该花先生先讲的。我作为一点评议，这个谈不上，我做一点补充。如果按时间顺序，应该是《时空之旅》在先，《妈妈咪呀》在后。这样一个时间顺序。《时空之旅》里面有几个关健词是我们特别强调，也是我们在经验总结中很关键的一个点。他说有十六个字：中国元素、国际制作、中国故事、国际表述。这十六个字是什么意思？稍微解释一点，中国元素为什么是国际制作，中国故事为什么是国际表述？在这里面体现了这样一个升华和结合。中国的元素和中国的故事只由中国制作，中国表述的话，会有国际对接的问题。刚才花建先生讲到这里面观众70%是国际观众，国际上的人来看这个要找到对接点。我们在最早做这件事情的时候就刻意要找到中国故事和国际表述之间的结合点。包括我们在定剧名的时候，这个剧名中文叫做《时空之旅》，英文叫做《ERA》它的本意是纪元。跟《时空之旅》是一种意译的关系。《时空之旅》的广告词，中文叫做秀一个上海给世界看。上海这些年作为一个大都市，它成为一个概念，成为中国的一个符号。秀一个上海给世界看，是有它的卖点和吸引人之处。它的英文的广告词也是一个意译，错过了它，你就错过了上海。这样的广告语和译名这样的关系，在这些年是成功的。这是一个简单的表象。更深一个层面，我们是希望通过这个建立这样一个模式，它的元素和制作之间，故事和表述之间要形成一个新的概念，因为以往中国的元素、中国的制作、中国的故事、中国的表述，我们要打破这一点，我们请了国际的团队和我们共同合作，使得他们在一开始就实现了这样一个无缝的衔接。另外一方面是在管理方面，传统院团的管理模式是不适合今天长期性的商业演出模式的。在管理上，在激励方式上都有很多的问题。在这个事情上我们直接设立了一个项目公司，当时是三方，中国对外文化公司一家，上海SMG，上海杂技团，我们三家成立了一个股份制的项目公司，这个公司专门做这件事情，完全按市场规律做事情。上海又有很好的市场背景和环境。刚才花先生提到，这里面有很多人，30%多国内观众中，除了上海本地的观众之外，还有相当一批人是各地去考察的。有的是各地的党政代表团，有的是各地的企业去考察。但是它的机制是非常好。上海本地在接待的时候，统统是购票，而不是有些地方那样打个电话、打个招呼说我们有几个人来看演出，招呼一下，就送票了。上海这个市场模式非常好。企业在长期运作过程中就既形成了口碑，同时也有市场的收益。这个市场环境和市场背景我们也是非常感激上海的。在管理上，演员是签约制，演员是以上海杂技团为主体，签约制的演员合作模式，也对于长期的合作有关系。
《妈妈咪呀》在做的过程中，我们也有三句话：第一，形成它的体系性的人才机制。不光演员是海选的，还包括管理团队、营销团队、营销模式。第二，确定了新的营销模式。一周的时间演六天，一共演八场。这个城市能接八场我们就去演，不能接的暂时不演。它是划分了城市文化市场的级别。第三，在这个过程中它形成了一个市场的拉动效应。不仅是对于音乐剧演出本身，还对于其他的演出也是一个拉动。在北京去年演了80场，破了任何一个大型演出在一个城市演出的最高记录。

李凤亮：感谢两位。虽然没有太多的互动，但是让我们感觉到从实操和学术两个角度为我们提供了演艺产业如何走出去、引进来这样一个非常有意义的借鉴。也让我们明了，我们过去经常讲跨民族跨世界，现在看来这个话的内涵会越来越扩大。我们应该成立更多的中国艺术、上海表达，或者去思考怎么去把传统资源结合现代开发的角度将它做得更好，或者从全球观看的角度来看怎么让中华文化从产业进一步的走出去，我们再次给他们以热烈的掌声。