但是年画在过去，它有两个意义，第一是祈福，第二是辟邪。随着人类文明进程的发展，祈福的形式发生了很大的改变，大家的祝福不需要寄托在年画上了。第二，辟邪。我们在座的，有很多是我的学生，我在课堂上常常讲无神论把我们中国人的思想给改变了，导致我们不怕天，不怕地，不敬鬼神，既然是无神论者，你还有邪可避吗？于是这两个功能都没有了，那么年画象征意义符号就退出了舞台。怎么样把它再恢复起来？实际上我给山东工艺美术学院的一位教授有过一番交流，他把木版年画最本质的东西，也就是那个刻版，经过创意，成为一个非常精致的文化产品，而舍弃了年画不再做年画了。

我要讲的是，就是非遗的这种没落，是由于大多数非物质文化遗产没有赋予时代，已经没有今天时代的审美情趣和价值观了。我们的审美趣味没了，它本身的文化符号的意义也没有了，那么你要想再传承，必须进行重新定义和创意。所以我想无论是遗产，也就是物质遗产或者是非物质文化遗产的传承和保护，从根本上讲，离不开创意和创意手段。

那么我们来探究民族文化遗产没落的原因，第一个，价值观的改变。我们过去对事物的认识，人类是进步了，但是我们的价值观会跟着人类的发展在改变，过去带有鲜明中华民族价值观的文化符号，已经不再需要了。因此，它过时了。第二，审美情趣。审美趣味，我们的审美趣味是什么？我们要研究我们当代的审美情趣，而过去遗留下来的这种文化遗产和非物质文化遗产等等，这种审美情趣已经不能满足我们当代人的审美要求了，所以它落伍了。第三，时尚性。时尚性不够，这是我思考民族文化遗产没落的最主要的原因。

给大家看这个案例，也就是非遗产蓝印花布的去岁今日。我走访了一个山东著名的非物质文化遗产之乡，就是临沂，它过去发展很慢，老百姓长时间，到了1980年，这个地方的老百姓，大多数农民依然穿不起机器织的布，依然用不上机器染印的服装，他们还是用老涂布机纺织出布来，然后通过印花印上去，就是通过改变白布的方式来穿衣。我们今天要恢复它，如何恢复？这个创意是我去年在指导山东的齐鲁文化产业园的时候，给他们的创意人员提出来，我们完全可以用传统的蓝印花布的技艺和染料，经过创新，做什么呢？做孩子使用的手帕、手机包，做饰品，虽然现在还有蓝印花布的影子，但是它现在已经改变了，现在他们做的蓝印花布，即使做成女孩子穿的上衣也很时尚。这是他们的蓝印花布的包装。

第三，非遗可否成为魅力资源？所谓魅力资源是指资源的唯一性和资源价值。从经济学的角度看资源，资源是分等级的，只有唯一性和顶级的资源才能够成为魅力资源。我一再强调我们所谓的遗址或者是非物质文化遗产等等这些文化符号，有一些可以成为魅力资源的，但是很多不是。很多需要我们再次创新，才能够成为资源。我们来看一个案例，这个案例讲的是通过魅力文化资源的运用，打造功夫传奇的典范。这个功夫传奇从2004年7月首演，到2010年的4月，演出总场次超过3300场，其中中国境外的商演607场，这两项均为中国第一，观众达到300多万次。这个功夫传奇，实际上把中国的功夫这一魅力文化符号，经过创意打造的一台剧目。这台剧目是经过加拿大国际集团的包装运营和经纪的，使它现在常年不断的有一个团在国外商演。包括2008年参加俄罗斯中国年的演出，它都是以商业运作的方式，而不是国家文化交流的项目。

在这个功夫传奇里面，旁白是用英语。它所演艺的是我们中国人通过练武心灵的升华，是跟我们的心灵相关，因此老外才能够看得很明白。在整个演出当中，掌声不断。我是两次去看了这场演出，每一次都有新的感受。他们在演绎这场节目的时候，不仅照顾到了中国消费者的欣赏视觉，更多的是照顾了国际消费者，就是说视野更加开阔了。

另外一个魅力资源，功夫传奇是技术好莱坞梦工厂的演绎，使用中国的功夫加中国熊猫的这么一个电影，创造的票房是6亿美元，成为典范。最主要的是，这个团队没有任何一位是真见过中国大熊猫的，但是这丝毫没有影响到导演成为历史上最有名的功夫熊猫之父，他在2010年到中国来访问的时候，他说《功夫熊猫2》在2011年6月3日在全球上映，并且是3D技术。他们希望会创造更多的惊奇。

如何用好民族魅力文化资源？第一，首先确定区域内哪些资源魅力文化资源，围绕这些资源确定通过创意可以成就的龙头项目。怎么样来用好魅力文化资源，首先我们要确立在这些资源当中，哪一些可以通过创意成为魅力资源。讲创意的时候，我们想重复一下，我长期以来告诉我的学生们如何做创意，告诉大家什么是创意。今天也把这个和大家分享，我想所谓的创意，就是改变事物的原有形态，使之符合时代的审美情趣，又能创造出价值的活动，我们把这些活动称为创意。那么创意是有指标的，我把它列为四个指标：第一，必须与创新相关。第二，时代感。第三，新奇的。第四，有震撼力的。如果你做的创意，不能满足我这四项要求，我想你这个创意是不完整的，你这个创意就有可能失败。如果你改变了事物的原有形态，但是没有价值，没有创造价值，只创造了一种时代的审美趣味，这种创意也不是一个好的创意，所以我提出来创意是有几条的。

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