陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授

陈刚：我希望探讨互联网变化对企业带来什么样的影响，从营销传播角度有互联网平台，3G门户强调自己的价值，我们有广告公司、公关公司，这些公司都有自己的产品，帮助企业解决问题。整个变化最关键的环节实际上是企业面对互联网的时候，它正在发生什么样的变化，而且应该发生什么样的变化。技术很重要，但在我们这个时代，在这种瞬息变化中，你经常用力用错，一定要理念方面有一个变化，更多是创新。我们用传统的理念和模式来看现在的互联网，经常发现说不清楚，而且有时候是一种误读，所以我们需要一种创新，这种创新从学者角度是希望能够站在行业变化的基础上，能够把它提炼、总结和概括，这种总结概括必须要勇敢面对变化。刚才也有一些传统的媒体，大家共同讨论。

我个人的观点，从传统的媒体到互联网变化不是狼和羊的关系，是从猿类到人类的变化，传统媒体更多是盯住相似的东西，认为自己未来可以再成长。我个人的观点，这种机会非常小，从互联网的角度看传统媒体很清楚，因为知道你的价值是什么，你的局限是什么，你的价值怎么样被互联网不断的替代，这种过程非常残酷。我们大家可以看最近有一个非常有名的数据，美国报业规模相当于1950年水平，倒退回去60年，这就是这种变化的残酷性。2010年规模一开始我认为是平面媒体的收入，后来有一位老师跟我讲包括电子和数字平台收入是1950年水平，这种变化无论你过去做的多优秀，面对互联网，必须要知道这是一个革命。这个革命不是消灭你，它是一个地位下降，在目前社会，猿类还是有很多空间。第一是丛林化，第二是宠物化，比如美女养一个大猩猩，也有价值。第三是仪式化，比如动物园看大猩猩，有空间，但是地位在不断下降。

传统媒体进入一个比谁慢的时代，谁慢谁牛，这种趋势是大势所趋，因为在有些小的国家和地区，人口规模比较小，这种变化非常快，但是在中国人口规模比较大，这种变化可能会慢一点，但是整个变化将来必然是一个新的传播时代，这个传播时代就是传统媒体，是不断被替代，不断被剥夺的过程。

互联网正在改变人类的生活，改变了一切，也改变了我们行销传播的理论和实践，我们经常用过去所习惯的营销传播的模式，一些观念、一些工具来看互联网，总是觉得有问题，但是我们不敢说，认为这个是很多的经验一直这么做，我们不敢往前走。实际上原来理念提出者也在批判和反思，这是整合营销传播，如果大家了解这个行业，整合营销传播是非常熟悉的理念和模式。舒尔茨的理论，互联网变化的全球化时代，未来的理念将会从东方出现，因为美国太保守了，因为美国传统的东西太多了，亚洲尤其中国可能没有那么多的束缚，没有那么多的积累，现在是我们的优势，我们可以更大胆的跳出去，更清楚的看这种变化。还有一点，互联网精神是符合东方人，尤其中国人思维的，互联网特别适应中国思维，大家天然的接受，包括一些理念和模式变化。

去年我出了一本书叫《创意传播管理》，实际上是批判舒尔茨的理论，但是他老人家认认真真给我了写了一个序言。这本书今天看起来有些变化更清楚，实际上我个人认为文化新业态不是传统的补充，而是革命性的创新。这种新的业态面对互联网的变化，尤其是社会化媒体的出现，引发的革命，营销传播正在进入新的时代，就是创意传播管理的时代，原来很多观念出了严重的问题。这个变化四个方面：

第一，过去是大众媒体，互联网从企业角度来看，我反复强调从企业角度，互联网不是媒体，互联网是由很多人共同生活在一起，形成的一个新的大的生活圈。

第二，企业面对是受众，从受众和消费者到生活者，他们是生活在互联网上，很多企业不理解这一点，因为过去找不到这批人，只能通过传统市场调查办法找到一类人。现在不一样，现在互联网上，尤其是社会化媒体可以面对一个一个的生活者，但是企业还是把他看作买东西的人，不对，他们是生活在这里。企业需要用新的方式跟他们沟通，在这个环境里，企业也要变化，企业在互联网上应该重新定位，变成跟其他共同生活在互联网上不一样的，它是互联网的服务者。

最后是创意传播管理。

社会化媒体创造了数字生活空间，使得互联网更像互联网，互联网肯定有媒体的特点，但不仅仅是媒体，很多人只盯着媒体的特点，用传统的思维理解互联网，实际上互联网包含了媒体，远远大于媒体，它是一个大家共同生活在里面的数字生活空间。这个数字生活空间有它的特点，企业要重新定位，再大的企业要降低身段，不断的调整，有一种灵活反应的速度，过去所习惯的很多营销传播的方法都要变。最根本的变化是企业要调整现有的管理体系，企业内部的管理结构、管理体系要调整，这个变化是最根本的。目前为什么我们互联网对数字营销发展慢？企业现在还是滞后，企业没有完全理解互联网。

这种变化是从营销到服务的变化，传统的营销在互联网上是尽量要淡化，比如在微博上看到所有人都在卖东西，大家讨厌，这样一种做法是最笨的。企业正在不断的进步，我把企业利用互联网平台分成四个阶段：第一，媒体平台。第二，危机平台。第三，资源挖掘平台，我们正在进入一个企业对互联网进行资源挖掘，因为互联网充满了大量的内容，这些内容里面有非常多可以被企业所利用的，企业过去光看作广告公关和危机，逐渐意识到这是一个宝库，怎么挖掘这个宝库支持企业整体发展。这个变化大家讲的大数据时代，是这个阶段最初级的阶段。最后是管理平台，过去传播是偶发性的，现在传播变成了企业日常性管理工作，这个是企业角度最根本的变化。

举个例子讲资源挖掘，互联网不仅仅是一个我对别人传播，我们要了解大量的内容信息对企业有特别大帮助和支持，这个过程将来企业发展无论是产品品牌，更多是在互动和协同中完成。马应龙2006年出了一个帖子，去痘和治黑眼圈非常管用，生活者在讨论这个问题。2009年马应龙研制出了去八宝去黑眼圈霜，你要迅速的收集信息，迅速调整。其实大家不太了解，马应龙最早是眼药。资源挖掘是企业正在发现的互联网价值，包括你竞争对手的信息，都是你过去很难找到的，但是企业现在刚开始明白。这些内容挖掘出来以后，到底对应谁，谁负责这个事情？目前企业管理框架没有这样一个部门，很难应对数字生活空间的变化。

企业需要改变的观念，过去广告部、公关部负责这个事情，第二外包，需要外面的广告公司做，第三基本上做规划，不是每天都做，是一年做几次。现在不一样，现在企业可能要进行一个大的内部调整，不仅仅是做一个数字营销，做点搜索，做点3G广告问题，企业管理结构要调整，设立一个传播管理部门，这个传播管理部门要迅速发现挖掘信息，是个神经系统。第二是技术，更多是对内容的智能化语意分析，24小时都有内容，靠人太累，效率太低，这种技术的研发据我了解，有一些我们中国的公司，在这方面做的非常优秀。智能化的动态的语意分析技术，它可以进行内容判断，通过这套系统可以读出来这句话是好话，还是坏话，可以判断出调性，判断出评价是正面，还是负面的，然后进行聚类，把不同的评价，谈到产品什么层面的问题。比如海底捞不同的菜品都可以做的非常细，因为它曾经尝试用这套系统，各个方面可以随时监测，大家建议也可以随时看见。

生活者数据库和内容数据库是最关键的，生活数据库是根据前面的技术系统，把跟你相关的社会化媒体不同人群进行抓取、分类、聚集，这样一个生活者的数据库非常恐怖。比如我是宝洁，我可以对在社会化媒体所有人，根据他的内容，根据他的注册信息和关注人群进行分类，他谈到头发就是我的用户，我就抓过来，他发的内容我可以回复。还可以了解经营对手有哪些人，将来这种竞争是精准传播。生活者数据库竞争还没有到来，大家一旦明白了，理念调整过来会迅速跟进，不是传统意义上的精准，是基于生活者数据库的精准。这种精准将进入精准竞争的阶段，企业在互联网上，将来可能是大家共同争夺十个生活者，因为你有这个数据库，我也有数据库，不同的企业共同竞争十个生活者，这种竞争是过去所没有的。

传播管理成为企业的日常工作，主要工作有危机处理、挖掘资源、建立传播体系、精准传播管理，建立数据库。目的是一个全新的工作，这些工作是过去没有办法完成的。企业过去习惯的规划传播、节点传播，现在企业更多做日常、随机和精准转播。

这个部门到底怎么样设立？怎么样进行日常的传播管理？一个成立新型综合部门，第二提升市场部、营销部、公关部、信息部的价值地位，第三是收购公司，也就是说企业过去营销传播是外包的，自己不用亲自参与，现在必须要亲历亲为，而且每天都要做。为了达到这个目的，为了实现这样一种要求，必须进行自己巨大的变化，这个变化在去年下半年，宝洁把原来营销部调整，主要应对社会化媒体，成立了一个传播管理部门。今年年初，耐克宣传不再把社会化媒体交给代理商，WK是美国最优秀的创意公司，现在不交给它们做，而是自己做。

这种变化到来的时候，当企业自己做这种工作的时候，我们这个行业会怎么变化？跟过去不同的地方，你要明白当技术能做的时候，原来的价值就没有了，比如说通过这套系统，我可以建数据库，我可以进行内容的判断，原来像一些市场调查，一些公关的业务确确实实没有价值，不管过去做的多优秀也没有价值。如果客户自己能做，你做的再专业没有价值，你就希望客户收购你。混溶冲击概念在互联网也越来越模糊了，没有特别大的区别，过去营销传播，你的竞争非常清楚，但是现在大家共同争夺一块蛋糕的时候，我们要理解，一定要明白过去做的再优秀，当这个时代变的时候，当你的价值不断被替代的时候，你必须要创新。